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产品同质化时代,市场推广越来越难。近期,蓝哥智洋国际行销顾问机构经过对市场10
0家酒品及代理商的跟踪考察,发现87%产品和商家招商过程中存在或多或少的问题,
归纳一下大概有十大垢病,为此我们特意做出总结,以供商家对号入座,及时调整。同
时,我们呼吁业内急需改变观念,争取为自己营造一个更加健康的招商平台和氛围,种
下梧桐树,引来金凤凰。
第一穴:动机不纯
近来,酒品代理市场进入低迷困惑期,盲目跟风的现象依然严重,成功运作的产品屈指
可数,消费市场进入成熟稳定期,营销模式需要创新,在酒品代理非常时期,企业如何
摆脱动机不纯的思想,回归理性的招商?代理商如何选择好代理产品,减少风险,无疑
是最为引发关注的大事。
酒品的功效报批和实际宣传往往是脱节的,随着法规监管力度的加大,一些产品在招商
中,无形把产品功效宣传加大,以此敲开代理商投资心理的“大门”,达到敛财的目的。
我们纳闷:不摆正心态,公司做招商永远不能在健康、持续的平台上做大做强。
请明星做广告的年代正在走向没落,代理商日趋理性,不会因为产品请明星来招商推荐
就盲目代理,因为一个明星代言多个产品,使其本色的公信力也在降低。现在有些酒品
开始起用明星阵容,一个产品同时请多个名人代言,明星效益加速减弱。2006年有档节
目《xx说事》中xx人说:什么“名人”,不过就是一“人名”!可见,招商越花哨,人
们越易看出商家招商动机不纯的迹象。
第二穴:模式不明
个别的中小企业拿着已被淘汰的产品,换个包装贴个牌子,打些招商广告,发几X宣传
单,便开始在全国X围内招商,往往没有成功的样板市场,也没有成功的产品营销模式
或者自己鼓吹的好模式根本不能赢利,只是信奉产品嫁出去,不管死活的想法。等运作
一段时间,经销商们才发现模式不行,产品陈旧,市场不买单。此时经销商们悔之晚矣!
尤其是酒品市场发展初期,一部分企业缺乏招商好模式,但自己还向代理商鼓吹“只需
付出最低的代价,就可以获利”的思想。一时间,产品交易会成为了这些企业圈钱的天
堂,而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。
市场日趋理性的今天,部分单位仍然抱着侥幸心理,没有好模式却硬说自己模式先进,
企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。蓝哥智洋国际行销顾问机构指出,只有通
过规X招商流程,以及提高行业的整体素质,才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势
企业,好的产品及无特质产品,从而把那些混水摸鱼的企业赶出局。只有这样,才能重
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树行业的形象,再次建立企商之间的信任度,从而坚定经销商共同发展、共同致富的信
念,还低成本招商一个清白。
第三穴:推广不利
调查中,还发现65%的公司,近年来遭遇招商推广困惑。
产品媒介广告价格在不断上升;运作媒体的手段和技术越来越复杂,无效的招商广告比
比皆是。广告成本上升,产品又多,时段、版面、周期又紧,大家都在争“食”吃,所
以产品招商信息更难突出和有效传递,尤其对中小企业来说,产品招商推广日益困难。
高空电视广告因成本高、启动市场周期长,开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、
厂家青睐报纸,可以让代理意愿商详细了解广告,但随着竞争的加剧,报纸广告不打整
版或者半版招商信息还难以奏效。
加之,受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制,有些招商企业单位缺乏高人或者“外
脑”的指导,企业的招商产品推广不利,漏洞层出不穷。
第四穴:产品不新
招商招久了之后,企业自己都解释不了为什么还在招商,如果是一个好产品,应该在比
较短的时间里面,一个月也好,三个月也好,能够完成招商。如果一年之后还在招商那
是什么原因?企业、经销商都会反思。
一个新产品启动顺利,就会冒出多个同类产品竞相效仿,纷纷鼓吹自己是最新的高科技
东西。金六福火了,“金乐福”出来了,紧接着,接近类似的包装也粉墨登场了。
招商产品呼吁真正的高科技好东西的出现。
第五穴:团队不力
企业为了招商,往往夸大宣传,过分炒作企业团队的执行力,经销商信以为真,认为背
靠大树好乘凉,没想到是一个陷阱。
正如前文提到,有些企业招商动机不纯,想进军新市场苦于没有相应的资源匹配,因此
临时组织个“强有力”的队伍,似乎理直气壮的告诉准代理商:看,我们的队伍多么强
大!期望蒙蔽代理商的眼睛。
代理商也需要扎根,不能这个产品代理华东,那个产品代理华南,一定要实地考察产品
的企业团队是否切实可靠,否则后患无穷!队伍资源是需要积累的,除了产品、价格、
广告、促销等手法外,对环境、人数、素养要求也是相当重要的。如果频繁换团队,这
样的产品岂能做起来?
第六穴:管理不严
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调查中,分析手头的数据,我们会发现,很多酒品企业因为将招商过程中的大大小小的
管理细节忽略了,并且执行不到位,而无形中丧失了一部分准经销商,把他们需要关起
门来,进一步和企业洽谈代理经销的想法扼杀在“摇篮”里,给企业招商带来不可小视
的损失。
让人痛心的是,还有些酒品企业仍然还存在“管理不利”、“管理体系”出现断层等现
象。管理不到位,导致执行层面的工作不好开展,甚至乱管理、乱执行。
如此招商,怎么不让人觉得遗憾,试想这样的管理素质,招商态度,企业怎么能成就招
商大事?
第七穴:企划不灵
蓝哥智洋国际行销顾问机构招商策划中心曾经专门针对产品的招商困惑做过详实的全程
调查研究,从中发现不容忽视的问题:虽然如今有越来越多的酒品企业,意识到了在当
前的竞争形势下,招商策划对招商成功的重要。但目前,高达39%的企业在招商前,没
有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。
招商广告文案粗制滥造,大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异
化诉求,专题片说不到点子上,投放随意性非常强,比如明明定位在中老年产品却居然
选择在都市类媒体上投放,笑话啊!
突然冒出的一些产品,即使有简单的策划,也根本不到位,大多数是东拼西凑的策
划案的“堆彻”。
在当前白热化的市场竞争局面下,企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向
经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重
要指标,也是众多酒品企业在招商中脱颖而出的诀窍。
如果酒品企业都不能在产品的策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的产品文
宣体系,想从准经销商那里获取人民币,很难。
现代营销的基本点,在于以消费者的需求为中心,一切的营销活动都应该围绕着消
费者的需求来进行,关注消费者需求,就是关注市场。消费者需求把握得准确以否,决
定着营销策划的成败。因此,在任何一次的营销策划开展之前,都应该深入市场,了解
消费者的真实感受,这样才能使营销真正策划到位,也才能取得招商市场好效果。
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第八穴:媒体不准
怎么选择合适媒体做成招商?
在国外其实并不存在招商这两个字,那么是不是意味着我们企业就不需要建立销售
通路了?它的新产品就不需要再找合适的媒体来展示宣传自己呢?
当然不是。
很多中小型企业在发展,他们每年也有很多新产品推向市场。招商的媒体选择就显
得至关重要了。媒体选择要快、狠、准,才能打动代理商的心,然而,调查中我们发现5
8%的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺,这需要企业给予极大的重视,否则,后
患无穷。
如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面,那广告效果肯定不好,特别是
招商广告肯定不好。读者群面上我们考虑,像柳传志、X瑞敏这样的人不用看报纸找招商,
招商会去找他。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手,就是成长型的
企业,一些相对活泼的,正在找机会的这类企业。所以,选择媒体投放招商广告同样要
看菜吃饭。
第九穴:服务不良
市场经济时代,一切向服务要效益,市场消费的认可和满意才是硬道理,招商服务
同样如此。
酒品的招商服务上存在很大问题,混乱的服务让代理商很头疼,开始双方能紧密的
合作,随着代理商产品的上市,对企业方来讲,因为服务跟不上去,导致代理商后续工
作很难进行,因此市场受挫。
营销时代,招商也是这样:服务跟不上,一切都可能受到失败的威胁。
第十穴:利润不高
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如果大家陷入规模的僵局不能自拔的话,不考虑招商的利润同样不行,导致后续招
商肯定不理想。产品系列推出来以后,应该大胆创新,尝试新的东西,新的招商运作方
式,当然要考虑吸收别人的成功经验,更要总结自己招商失败的教训。把规模、利润和
销量同等对待,方可不会陷入微利困境。
我们需要在招商之前就要把市场分析透,有的地方先动有的地方后动。也有朋友提
出商量,人家送钱来了,总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱,可以加进来,
但是不要影响我们原来确定的战略,没有利润的交易不做,做就得有利可图,实现双赢。
纵观上述十穴,我们可以看出,招商的成功与否涉及到多方面,关系到企业、产品、
市场、策划、投入、执行力、市场环境等,招商工作的是企业整个营销活动的起点,接
下来的工作更繁重,更具体,需要厂商、团队紧密的合作,共同维系品牌这棵树,使它
根繁叶茂,长成参天大树
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