文档介绍：第一章绪论
马谋超
众所周知,人类要生存就必须消费。消费行为是社会的
一种普遍现象。在原始社会里,人们对消费品的需要是通过
自己的生产来满足的。然而,在现代社会中,消费的满足则主
要通过商品的购买来实现。
如果说在商品经济发展的早期阶段,厂商们关注的只是
通过广告达到销售产品的目的,那么,随着商品经济的进一步
发展,厂商则必须搜集和了解消费者的需要、愿望,才可能确
定产品的哪些特性是最受欢迎的。消费者心理学正是顺应这
种需要而产生的。
第一节消费行为的一般概念
一、消费行为
消费者指的是个人和集体两种消费实体。因此,就有个
体消费者行为和集体消费者行为之分。本书只限于对前者的
分析。
消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需
要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。它是一个过
程,由如下若干阶段组成:需要的激发或购买动机的形成、了
解商品信息、选择商品、购买商品和评价所购商品。这几个阶
段之间的关系可用图表示。
图消费者行为的信息加工过程
需要的激发或动机的形成阶段
消费行为是从意识到某种东西的缺乏而引起需要开始
的。例如,进食是由饥饿感引起的;求医治疗是由患者意识到
肌体的病痛引起的等等。消费行为除始于需要的激发外,还
可由诱因引起。诱因包括物品本身的诱引和广告媒体的诱
发。例如,人们在逛商场或观看商品展销会时,虽然事先并不
打算买什么,但是很可能由于某件商品的吸引,就买下了该商
品。也可能由于听到某则新产品的广告,唤起了强烈的购买
动机。
在正常情况下,消费需要的形成会指向于满足需要的对
象。这也就是激发了相应的购买动机。
了解商品信息的阶段
消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后,便
产生如何获得满足的问题,这就进入了解商品或劳务的信息
阶段。一般来说,消费者先是回忆自身的经验,从记忆中获得
有关信息。但是,记忆中的经验和知识毕竟是有限的。因此,他
便可能求助于有关的广告,从中了解商品的功能、价格等等信
息。自然,信息的寻求还可以来自亲友、厂家和商店营销者等。
选择商品阶段
在了解了有关商品信息的基础上,消费者自觉或不自觉
地便确立了某种或某些挑选商品的标准,并依据主观确定的
这些标准,从若干可供选择的商品中确定出一种商标的产品。
通常,选择商品的标准依赖于产品的一些最重要特征。有
时也可能因各人的偏好而表现出颇大的差异。比如,对于一
部彩色故事片,观众一般会采用诸如故事情节、表演艺术、色
彩等标准去欣赏和评定,可是,也有些观众一听到外国片名或
人名及其表达意思的方式就感到别扭,因而对于外国电影和
戏剧硬是不感兴趣。可见,他的评价标准就是一个:不能是
外国电影和戏剧。
购买阶段
挑选的结果使购买的倾向性变成了购买行为。然而,实
现这一进程还依赖于顾客与营业员的相互交往。实际上,它
是一种购销过程。前者注重购买,后者则关心销售。顾客为
了自身的利益,期待营业员的介绍、参谋,但又担心上当受骗。
在这微妙的关系之中,营业员的言行举止将对消费者的购买
带来影响。
评价所购商品的阶段
对于商品的实际使用,自然会有各种感受、评价和行为。
若消费者从所购商品中满足了自己的期望,那么他将产生好
感,称赞该产品或劳务;若直接体验后大失所望,便可能产生
抱怨、不满。这些肯定的或否定的经验教训存贮到消费者的
记忆系统之中,将对下一次购买商品产生影响。不仅如此,通
过口传,消费者将上述经验教训传播给其他消费者,对其他消
费者便起到了推荐或劝阻的作用。
上述消费行为的一般历程,所需时间可长可短,因具体产
品的不同而不同。各阶段所需时间,也因产品、因人、因情况
而异。但是,无论在什么情况下,任何一个阶段,即便是最重
要的购买阶段也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必
须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。
下面将举例说明这一观点的实际背景。假设一位消费者
平常总是在一个副食店里购买副食,突然间他转到了另一个
副食店。店里的货物仍然如常,价格也没有两样。是什么原
因使这位消费者转向呢?对此, 如果仅只注意消费者的购买
行为变化是无法理解的。探究其原因自然要联系到他在购买
前后所受到的影响,诸如,购买物品后发现原来那个副食店存
在缺斤短两的现象(对购买后的消极评价);或者新近听附近
居民反映,另一家副食店文明经商、服务热情等(改变行为前
的信息传播),使该消费者对该商店的忠诚由原来的一家转向
到了另一家。
这个例子表明