文档介绍：NBA全球区域化传播攻略
NBA作为美国大众体育文化的重要组成部分,是一种特殊而极有效的传播媒介。美国利用NBA的电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频、无线增值业务等一整套系统、高效的全球媒体传播机制,向全世界输送了自己的文化体系和价值观,同时NBA也成为体育媒介全球化的最大受益者。作为成熟的媒体娱乐产品,NBA的媒体版权商业运作模式和全球媒体攻略区域化发展形式,为其他国家体育全球化发展提供了有益的借鉴。
以文化身份认同为主的亚洲攻略
体育媒介在跨文化传播中的文化身份认同一般通过全球性体育活动中的体育运动员来实现,运动员是其文化身份认同的载体,例如姚明在跨文化传播中有着鲜明的个案意义。在亚洲跨文化传播中,NBA选中了姚明。当姚明以“中国第一体育人”的身份进入NBA、最终登陆休斯顿的时候,火箭队老板亚历山大喜不自禁地说:“这是体育史上最成功的个例,他会比老虎或者乔丹更伟大。”的确,NBA的此项策略非常有效,姚明在亚洲家喻户晓。姚明不仅催生了NBA中国,还影响了数以亿计的中国人和亚洲人把兴趣投向篮球,投向NBA,给NBA和中国、亚洲篮球造成了无法磨灭的影响。
但是在姚明退役后,NBA在中国市场的占有率和受欢迎程度大幅下降,央视的NBA直播赛事也从高峰时段的一周四五场锐减了一半。从姚明退役开始,NBA在中国乃至亚洲的影响力直线走低,并遭遇到全球化战略在亚洲发展的瓶颈。为了极力扭转这种状况,NBA利用林书豪的
“中国人”文化身份认同符号开始媒体炒作。林书豪的出现好像一根救命稻草,使NBA扩展以中国为主的亚洲市场和影响力重新走向上坡路。在2012年,、腾讯微博以及腾讯QQ空间的NBA“粉丝”。NBA的中文网则有47亿的浏览量,比上个赛季增加了43%,使其成为中国社交媒体中最受关注的体育联盟。现在,为了弥补亚洲市场损失,NBA还在日本等国家设立了办事处,与菲律宾NBAPremium TV与Basketball TV、日本的WOWOW签订了媒体版权协议。NBA把印度设为它野心勃勃的扩展名单中的下一个目标,而且重新把曾是NBA第二大市场的中国确定为未来主战场。
在欧洲疆土的主要攻略
在欧洲地区,在NBA整体商业规划中,包括电视、网络和手机以及图片等在内的媒体版权收入并不高。这和他们成功执行的“中国攻略”有关,NBA并不企图短期内收取巨额版权费用,而是希望借助当地媒体尽快地提升NBA在欧洲的影响力。“我们竭尽全力地在挖掘NBA媒体形式的创造性”,NBA欧洲区副总裁苏菲?高德施密特认为:“新的媒体形式出现得太快,会影响到NBA在主流电视版权销售时的收入,但在欧洲地区,要争取未来的受众,NBA必然要做出更丰富的媒体产品,所以数字化媒体对NBA的欧洲发展很重要。”高德施密特还认为跟主流电视媒体的合作是NBA欧洲整个产品链条中最重要的部分,没有电视主流媒体的传播和推广,NBA美国职业篮球联赛的知名度就得不到提升,其他所有运作都是空中楼阁。现在,NBA在欧洲各大市场已进行媒体布局,与西班牙Sogecable、法国Canal+、意大利的Sport Italia以及Sky Italia鉴订了长期的媒体版权合同,与俄罗斯合作伙伴NTV+也进行了15年的合作。在欧洲,NBA在合作模式上相对灵活,