文档介绍：2017/11/11
唐山鹭港项目营销策略执行方案
唐山新天地项目
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要点一:项目品牌诊断
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知名度高,并具备一定美誉度物管及客户服务为业主对项目的认可点
项目品牌现状
接近90%的业主对于居住在鹭港感到满意,项目美誉度较高,也表明项目的社区管理较为成功。
对物业管理的满意度达到了45%以上,是客户最为满意之处;
客户管理的满意度在30%左右,仅次于物管,主要得益于客户关系的维护及客户会等的管理;
房屋质量及产品设计满意度最低。
已拥有一定量的忠诚客户,具备品牌基础
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项目品牌现状
项目名称
老带新来访比例
梧桐大道
30%
景泰翰林
20%
凤凰世嘉
20%(重复购买率50%)
荣泰尚都
10%
金港国际怡园
40%
根据案场月报表的统计,本案来访渠道以报广为主,朋友介绍占30%左右;
与其他周边项目相比较,除荣泰尚都外,老带新比例均在20%以上,平均30%左右,周边项目的老带新均没有政策优惠,高比例主要源于:1)除鹭港外周边项目媒体发布量少,宣传渠道单一,故老带新比重较大;2)老带新为唐山市场传统传播路径,故多个项目老带新比率均较高。
从客户的重复购买会推荐意向来看,略高于兴盛开发的凤凰世嘉,已拥有一定量的忠诚客户。
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客户买点与品牌无关,均基于条件选择项目品牌美誉度存在瑕疵
项目品牌现状
访谈对象
不满意
项目优势排序
邸亚楠
停车乱
信誉、地段、配套
董燊燊
装修问题、维修态度不好
规模、信誉、配套
刘鑫
装修问题、停车乱
配套、环境、物管
刘洋
——
地段、户型、性价比
孟岩
房本慢
信誉、规模、配套
王爱萍
工程质量(漏水、裂缝)
规模、品质、升值潜力
王雪
工程质量(漏水)
地段、规模、信誉
王颖
——
教育配套、物业、绿化
王月娇
装修问题
教育配套、生活配套、规模、地段
杨晨曦
装修问题
地段、规模、学校配套
张欢
停车乱
规模、配套
赵志纯
房本慢
教育配套
郭雪媛
维修态度不好
性价比、信誉、配套
史红香
工程质量(维修不及时)
规模、信誉、教育配套、物业
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要点二:企业品牌诊断
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具有可传播性,知名度建立在项目之上
企业品牌现状
客户对开发企业的了解多来源于置业顾问的讲解;
对企业的影响建立目感受层面,值得信任及有实力均来源于对企业大规模社区运营能力的认可。
8
员工对企业忠诚度及认可高,企业稳定
企业品牌现状
绝大多数员工愿与企业共同进退,忠诚度极高,有利于企业的稳定发展;
对企业归属感占到多数,表明企业领导力较强;
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公司实力最受员工认可工程管理及产品能力为现阶段企业短板
企业品牌现状
雄厚的资金实力成为大部分员工最为认可的部分;
工程管理不过硬及设计水平落后成为员工认为的新天地最欠缺的部分,这点从业主对项目的反应也能看出,业主的满意点大部分与项目打造无关;
值得一提的是,对企业员工培训方面不满的6%员工全部来自设计部门,而对部门协作不满的4%的员工大部分来自入职时间较短的常各庄项目部,可以看出公司在新老配合及员工的成长方面还有所欠缺,若放任管理则极有可能影响公司对优秀人才的留任。
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要点三:品牌面临的市场挑战