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前言
通过与贵公司前期的接触与沟通,承接上次我们的营销筹划思路,针对本工程立即进进紧张的开工及开盘预备
的实际性时期。我们在对学林雅苑维持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的预备,下面我们就工程的整合
推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成学林雅苑
的销售与效劳工作。
要紧是从以下几个方面:
(1)制定有把握的销售方案及销售目标;
(2)有针对性的营销策略在工程销售周期中的运用;
(3)工程概念推广设定;
(4)工程整体的营销保障体系;
(5)工程的推广费用预算
一、工程2005年度销售目标:.
销售分段周期
依据工程工程进度和市场情况,我们方案工程的整个销售周期为8个月,方案销售量到达95%以上,依照工程
的工程进度把“学林雅苑〞的销售分为四个时期:
销售时段起止时刻销售目标
市场引导期2005年3月15日—2005年4月28日10%
开盘强销期2005年4月30日-2005年7月30日48%
续销期2005年8月1日-2005年10月31日88%
尾盘期2005年11月1日-2005年12月31日95%
销售周期具体的指标
〔包括住宅、商展、车位〕,具体销售总额以最终报批的销售面积为准,
方案完成95%以上。依据上述销售周期的划分及工程工程进度、销售周期的特征,
销售额。
(1)2005年度的实际销售周期为8个月,其中2005年3月15日—4月28日方案实现销售额为1500万;:.
(2)2005年4月30日—7月31日方案实现销售额为5700万;
(3)2005年8月1日—10月31日方案实现销售额为6300万;
(4)2005年11月1日—12月31日方案实现销售额为1050万。
附:工程的销售方案及实际回款
时刻〔2005〕3-4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计
销售方案〔万〕1500180018002100210021002100600450
实际回款
总销售额150012000105014550
计回款额12**********
讲明:关于实际销售回款,要视工程工程进度及销售许可证取得的时刻。工程在未取得销售许可证前,只能收定金、
不能实际回款,因此实际的回款额要瞧销售许可证取得的时刻,估量2005年度实现销售回款13095万〔办理银行
按揭需要一段时刻〕。
二、工程2005年度营销策略:.
依据广泛的市场调研和客户分析,结合市场需要,整合工程优势,针对目标客户群,全面进行有效市场推广。
1、住宅类营销推广策略
推广节奏及方案
〔1〕形象推广前期〔2005年3月15日—4月15日〕
推广策略:制定符合工程定位的标志等视觉形象,完成工地围墙包装、工程形象展示中心及外围引导。
传播信息:一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园立即呈现。
传播媒体:确定工程案名、制定系统而统一的工程VI。
借助现场、围墙:展示工程主题形象。
预期效果:接触到目标客户群,同时将工程形象奠定,积存有效的客户。
〔2〕内部认购期〔2005年4月15日—4月28日〕
推广策略:制定符合工程定位的标志等视觉形象,利用工地围墙包装、工程形象展示中心及外围引导,结合活动迅
速把工程的形象奠定起来。:.
传播信息:同意咨询及内部认购
传播媒体:在工程进市前公布形象广告。
借助现场、围墙:展示工程主题形象。
促销活动:展开“体贴下一代、关爱上一辈〞话题讨论。
预期效果:接触到目标客户群,同时将工程形象奠定,积存有效的客户。
〔3〕开盘及热销期〔2005年4月30日—7月31日〕
推广策略:通过开盘造势,邀请目标客户参加开盘,强势促进成交。
传播信息:一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约。
传播媒体:公布开盘广告及优惠活动信息。
促销活动:“教师优惠券〞“教育成长券〞现场送出。
预期效果:让目标客户认可工程的内在价值及迅速成交。
〔4〕持续期及尾盘期〔2005年8月1日—12月31日〕:.
推广策略:利用工程进度节点,组织相关主题活动。
传播信息:一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现。
传播媒体:报纸、杂志、播送等。
促销活动:主题活动。
相关策略的运用:
(1)在工程进市前通过组织“体贴下一代、关爱上一辈〞话题的讨论,有效的积存目标客户;
(2)在工程进市期通过“教师优惠券〞“教育成长券〞的现场送出来迅速促成交易;
(3)在工程强销期及持续期通过相关的主题活动来接着消化目标客户群并送出“教育基金〞形式的购房优
惠〔小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金〕;
(4)直截了当目标客户的推广活动;
(5)分时段的优惠活动。
2、商业类营销推广策略:.
我们方案采取两种策略:
〔1〕专业市场运作模式
成立一个专业的地面装饰材料专业城,前期组织力量进行招商,要紧是完成主力品牌商家的引进,如
此能够采取售后包租的销售模式,即租赁给一大型地面装饰材料的品牌商,通过它的治理来经营,同时把整
个商业群楼分割成带产权的10-20平方米单位出售,用稳定的租金往返报投资产权单位的业主投资回报率。
〔2〕化整为零的运作模式
确实是根基上次我们提供方案的建议。
3、地下车位营销策略
运用前一次方案的策略同时,建议在小区地面上先不停车位,前期使有车的业主来购置地下车位。
三、工程概念推广策略
什么缘故要买学林雅苑?——缘故事实上特不简单,为了拥有老城区便利的生活圈、深厚的学府文化底蕴!
创意原点:一个盛载文化与美德的家园:.
广告推广呈列:与学府为邻同文化相伴
小孩的今后你的家
一个盛载文化与美德的家园
四、工程2005年度营销保障体系
1、学林雅苑媒介推广策略
〔一〕媒介目标〔争取在年度销售黄金档期5-10月打一场短!平!快!的漂亮仗〕
选择适当媒体,为创意提供最正确的演出舞台与发扬空间,使广告对消费者产生最正确的讲服效果。
通过科学的媒介投放组合策略,制造声势,在保证足够的有效到达率,防止不必要白费的前提下,吸引消费者
前来咨询,感受现场气氛,产生购置欲瞧。
树立开展商及楼盘形象,增强消费者的信心,发扬口碑宣传的优势,提高工程的知名度和美誉度。通过广告宣
传,有力配合销售,使学林雅苑工程尽可能短的时刻内进进销售成熟期,迅速回笼资金。
〔二〕媒介投放组合策略:.
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式:现场包装、报纸、广告路牌、DM单张、现场活动。
市场引导期
现场包装、外围引导,配合报纸广告传递工程进市信息及迅速把工程独特的个性展现出来。
强销期
以报纸为主,事件行销为辅,提升形象,强调效劳,提供更多便利购楼条件,汲取消费者前来咨询、瞧盘。针
对要紧卖点做纯销售式广告,与现场销售有力配合,促成更高的成交额,减少销售工作的压力,同时发扬软性
文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传,到达购楼热潮之目的。
持销期
以报纸广告为主,以形象广告、证言方式、卖点广告、鞭策式广告形成投放促销广告,同时配合短程促销活动,
解决销售中存在的咨询题与矛盾。
尾盘期
利用报纸做一些感性诉求,同时利用工程形象进度的收尾时期,增强置业者的购房信心,消化存量。:.
附:推广工具
(1)传统工具:楼书、宣传单页
(2)户外:路牌、与工程展示中心的外围引导
(3)报纸广告:?半岛都市报??青岛晚报??青岛财经日报?
(4)杂志广告:学术类杂志、?半岛新生活?
(5)DM稿:针对目标人群的直邮广告。
媒介选择的标准
选择青岛对消费者最有碍事力的媒介——?半岛都市报??青岛晚报?
选择目标消费者接触最多的媒介〔教师类〕——?青岛财经日报?或学术刊物
选择最贴近我们目标客户群体的的媒介——形象墙、POP、海报、直邮广告等等
媒体运用
〔1〕?半岛都市报?:.
综合性大型报纸,日发行量以达68万份。其要紧针对群众读者,家庭订阅率高,读者忠诚度高。
〔2〕?青岛财经日报?、交通频道播送电台等作为辅助。
广揭公布频率
各媒介在广揭公布的时刻和频率上互为补充,前期3波+中期6波+后期2波硬广告。
〔三〕媒介投放组合方案建议
报纸广告:
报纸广告的效果是不容置疑的,针对目前那个比立特殊的时刻段,有必要进行大规模的宣传;迅速打响“学林
雅苑〞品牌,以高品质进市。
建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击〔建议前一个月每周一期半版?半岛都市报?,后期因为媒体推
广费相对较高,可考虑以报眼形式在特定时段〔如节日、活动期间〕连续投放。并针对互动推广的需要,可在其它
报纸进行小规模宣传。
广告牌::.
广告牌效果较好,尤其是在夜间,视觉的冲击力特不强,建议选择在工程四面各校区路段配合工程进市形象,
公布周期为1-2个月的户外广告。
建议:与我们选取的销售中心互动,形成最强烈的外围引导。
DM〔直邮广告〕:
可考虑作为工程持续销售时期要紧的宣传手段之一,本钞票低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群
的生活,同时可给市场造成一定的视觉冲击力,轻易被市场同意。
建议针对不同时段、不同地点进行DM投放屡次有序的投放。
播送媒体:
为了迅速加大学林雅苑的工程形象在市场中认知度,信息全面直击到工程有效的推广目标客户群,作为传播面
较广的青岛市交通播送频道也应列进我们推广选择手段之一。
建议在开盘强销期间考虑利用播送媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放,以增强工程市场认知度与美
誉度。:.
杂志:
学术类专业杂志要紧是针对我们工程中较大份额的教师类目标客户群体,在工程强销期与持续期时能够将信息
全面对称,配合现场活动。
建议在工程强销期与持续期时向市场进行形象推广时,使用该杂志作为辅助。
现场包装:
在目前工程的工程进度状况,在工程进市推广中导视系统中,现场包装就显得尤为重要。
建议在市场引导期间完成工程个性围墙喷绘广告,外围引导的路旗广告,销售现场个性布置〔见销售中心布置
系统〕。
2、学林雅苑营销活动方案:.
—〕
主题时期目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时刻备注
报纸广告:每周四?半岛都市报?1/2版硬广告,前期通过活
奠定工程进市根底,分体贴我们的小孩、关爱我们的上一辈、回回到动有效引发
并使目标客户进一步广告工程是一个盛载文化与美德的家园等系列刊出。关注,积存
了解工程情况,进而路牌广告:配合接待中心,形成互动的效果。目标客户
与学府为邻加深工程的关注程文本:工地形象包装、销售中心布置、宣传物料、群。
同文化相伴度,同时试探市场对销售道具等。
工程的承接能力,充利用接待中心落成开放时机,工程展示时,通过
分积存客户;将工程促销活动三个系列形象广告,邀请到海大名师组织发起
深厚的文化底蕴诠释“体贴我们下一代、关爱我们上一辈〞社会话题
出来。:.
—〕
主题时期目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时刻备注
全面包装,树立并稳宣传活动开盘活动通过工程形象展示中心正
固工程的鲜亮形象,式对外开发,开盘期前三
报纸广告:开盘活动,硬广告活动期间和
主动引导目标客户的天购置住宅、商展及车位
广告展销会期间密集公布;
置业心理,在获得目送出“教师优惠券〞、“教
专题新闻互动。
一个盛载标客户群的普遍认育成长券〞优惠活动。
文化与美同;并强化工程品牌
德的家园形象,挖掘潜在客户,方案在开盘期前三天通过现场活动送出
综合运用各种推广手促销活动“教师优惠券〞购房优惠5000元,“教育
段,针对目标客户进成长券〞购房优惠5000元的礼包
行有效宣传,从而变
潜在需求为有效需
求。
—〕:.
主题时期目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时刻备注
?半岛都市报?学林雅苑形象广告,学
广告术杂志〔互动〕、DM稿及人员直销组织活动针对性强,
将工程总的形象分同时能够吸纳局部商
一个盛载文化与解,要紧抓住为了让公关活动针对前期的讨论话题接着以现场活家参与,来消化工程
美德的家下一代有个良好的动延伸:中的商业群楼
园教育环境而置业及组织一次书画赛〔活动另列〕
为父母而置业的两组织一次老年人休闲教育讨论
类客户群。
促销活动利用9月-10月份销售黄金周期,开
学时段,现场送出教育基金〔特定群
体的购房优惠〕。
—〕:.
推广内容、主题、媒体、
主题时期目标营销手段备注
具体时刻
针对特殊客户的需求,调整销售策宣传活动待定
略,消化潜在客户。如今期要紧利广告待定
用细节卖点做宣传,销售手法上应公关活动待定
一个盛载文化与该采取灵活的方式,注重收集客户
美德的家园反映的情况为后期价格制定做出
正确的判定。利用业主网络和少量促销活动待定
的市场宣传,吸引用家的注重争取
将所有单位售清。
〔二〕3—10月活动方案提案
活动一:“体贴我们下一代关爱我们上一辈〞论坛:.
主题:体贴下一代关爱上一辈
——学林雅苑一个盛载文化与美德的家园
目的:配合?半岛都市报?针对工程的目标客户群体引发社会话题
初步亮相,先期展示工程形象和开展商形象
提早预告工程的全然情况,唤起市场注重
时刻:4月15日地点:海大或青大学术厅
形式:由媒体牵头,目的在于宣传,通过论坛的高度,邀请业界人士共同探讨文化与美德的载体。
内容:奠定工程与学府为邻同文化相伴一个盛载文化与美德的家园的鲜亮形象
效果推测:到达让更多的市民参与进来,关注学林雅苑,为开盘活动做前期展垫。
费用:3万
活动二:开盘活动建议
节点:销售中心布置完成,正式对外展示工程形象:.
时刻:4月30日星期六
地点:学林雅苑展示中心
活动内容:
(一)工程形象展示厅正式对外开放
(1)与工程形象匹配的物料布置;
(2)将前期讨论话题的相关新闻、图片剪辑布置在现场。
〔二〕促销活动
(1)开盘当天购房额外获得开发商真情回报的“教师优惠券〞“教育成长券〞5000元的购房优惠,在一周购房
优惠4000元〔不在享受其他折扣〕;
(2)邀请客户赠予精美礼品一份。
效果推测:通过工程形象展示,制造现场气氛,制造人气,展示学林雅苑的内涵与魅力,并配合促销活动的实施,
让客户迅速从心动到行动:.
费用预算:5万
活动三:学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛活动安排
竞赛时刻:2005年8月15日上午9:00——11:00
参与人员:12岁以下儿童均可参加
活动地点:学林雅苑展示中心
赛前预备:
组委会人员确定〔包括主持人、参与组织人员、现场活动秩序维护人员等〕
活动场地选定布置、赛场音响制品预备
蛋壳展示支架制作
邀请函印刷、儿童资料卡制作
竞赛全然章程赛场通告
邀请评委:.
奖品预备:现金〔财务:1800元〕
礼品〔办公室:60把伞〕
竞赛现场操作要点:
1、8月15日前将社会征集作品收集整理,做好展示预备;
2、8月15日上午九时前组委会人员将所有到场人员统计完毕,以组的形式确定现场绘画位置;
3、主持人发言,公布绘蛋大赛的意义及竞赛规那么〔详见活动邀请函〕;
4、主持人公布学林雅苑杯灵感儿童绘蛋大赛正式开始……
5、竞赛期间,组织人员将社会征集作品展示出来;
6、将儿童资料卡发放给参赛儿童;
7、依据儿童绘制完毕的先后顺序进行编号展示;
8、11时或依据现场完成情况由主持人公布竞赛完成,将所有参赛作品收集展示;
9、主持人请出评委打分,进行现场评选;:.
10、公布竞赛结果,现场发放奖品;
11、在悠扬的音乐声中主持人公布优秀作品巡回展概况,竞赛结束。
作品巡回展应本卷须知
1、活动结束一周之内作品将于学林雅苑销售展示大厅展示;
2、依据联系学校具体情况进行学校巡回展。〔期间做好车辆、展品交接、参瞧的具体事宜〕
五、2005年度学林雅苑工程宣传推广费用估算
1、费用总估算〔-〕
销售宣传费用方案〔万元〕备注
一、
、工程四面引导
4、其它媒体5
二、:.
三、
四、
四、
六、
2、具体分期方案
分期表现载体时刻费用估算〔万元〕
现场布置4月28日前包装完成20
工地包装3月15日前5
引导期销售物料4月28日前10
户外引导4月15日前5
广告引导期公布三波1/2版?半岛都市报?形象广告3
活动“体贴下一代、关爱上一辈〞活动1
活动现场活动5
开盘强销期广告结合开盘活动公布三波广告及后期广告12
播送5
其他媒体学术专刊等5:.
接着销售期活动两次主题性活动〔8月份、9月份〕6
广告结合活动公布广告共三波5
DM10
尾盘期广告〔促销广告〕分两波投放广告5
其他10
合计102
附:工程销售中心包装建议
[学林雅苑]销售展示中心方案建议
销售展示中心是作为房地产工程要紧的精神堡垒基地,是针对目标客户群的有效吸引阵地,同时也是展示楼盘
形象、开发商品牌形象、阻击竞争楼盘的最有力的销售宣传武器。位置:建议不设在工地现场,选取近工程要紧交
通段,以租赁的形式选取一临街门面,外围要有停车位和宽的广告位。
面积:建议在200平方米左右。
装修:整个建筑风格和装修都要有较强的视觉冲击力的,充分将精神堡垒的重要作用完全的发扬出来,内部进行
合理划分功能区布局。
功能划分:划出统一的客户接待区、客户签约区、模型展示区、现场布景布置区。:.
指示系统:
门头:吸引视线,展示形象。
形象墙:展示工程形象,诠释主题概念。
展板:形象和卖点广告。
楼书:工程信息对称宣传。
户型图:要紧销售道具。
沙盘:销售道具。
剪辑墙:活动瞧板。
以上方案的制定目前是结合初步确定的销售进度和工程进度进行的,而且,关于每个时期具体媒介的运用以及
费用的最终核算还有待商榷,在以后的工作沟通过程中,本方案将逐步细致和完善。其次,在工程推盘过程中,结
合具体工程进度,比方开盘、封顶、出外立面、进伙等大事件,我们将会进一步列出单项推广方案,以配合销售进
行。