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教学目的要求
掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念;了解市场细分的方法;掌握目标市场、市场定位的策略
重点与难点
目标市场、市场定位的策略
教学方法
讲授、案例或课堂讨论
时间安排
6课时
小就是美,少就是多
小机会往往是大事业的开端
现代营销的“武器”——不是
霰弹枪,而是来福枪
——佚名
市场细分———“MarketSegmentiog”,是是指企业根根据消费者者需要的差差异性,把把市场划分分为两个或或两个以上上的需求与与愿望大体体相同的消消费者群的的过程
市场细分的的特点
第一节市市场场细分
(一)市场场细分的含含义与作用用
(一)市场场细分的含含义与特点点
。其产生生与发展的的过程经历历了三个阶阶段
♫大量市场营营销(西方工业业化初期))
在生产观念念指导下,,生产单一一产品,满满足整体需需要,,无视消费费者的需求求差异性
♫产品差异市市场营销(1920—1945)
在推销观念念指导下,,生产不同同的产品,,以便消费费者有较大大的选择择机会。企企业开始认认识到产品品差异的潜潜在价值,,但差异来来自竞争
♫目标市场营营销(50年代代以后)
在市场营销销观念指导导下,生产产不同的产产品,满足足不同的细细分市场的的需求。差差异不是市市场竞争的的结果,而而是来自消消费者的需需求差别
(二)市场场细分的产产生和发展展过程
企业的目标标市场营销销战略——STP营销
细分(segmenting)——进进行市场细细分
目标(targeting)——选择择目标市场场
定位(positioning)———进行市场场定位
(三)市场场细分的作作用
可以使企业业更好地为为消费者服服务,贯彻彻以消费者者为中心的的现代市场场营销观念念
有利于企业业发现市场场机会,开开拓新市场场
有利于企业业合理使用用资源,增增强竞争力力,提高营营销效益
有利于企业业调整营销销策略
二、市场细细分的标准准
(一)消费费者市场的的细分标准准
..
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
产业市场细细分的依据据与消费者者市场细分分的依据有有许多是相相同的。除除此以外,,还有:
(二)产业业市场细分分的依据
三、市场细细分的原则则
,亦即细细分出来的市场不不仅范围比较明晰晰,而且也能大致致判断该市场的大大小
。亦即即细分出来的市场场应是企业能够对对顾客发生影响,,产品能够展现在在顾客面前的市场场
①企业具有进入这这些细分市场的资资源条件和竞争优优势
②企业能够通过一一定的广告媒体把把产品信息传递到到该市场的众多消消费者
③产品能够经过一一定的销售渠道抵抵达该市场
,,是指细分市场的的规模足够大,有有足够的利润吸引引企业去经营
四、市场细分的方方法
家庭规模
18-3435-4546以上户主年龄
1-2人
3-4人
5人以上
收高
中入低
房地产市场
的细分
,但依依据一定的顺序逐逐次细分市场
铝制品
市场
汽车业
住宅业
饮料容器业
半成品原料
铝制活动房屋
建筑构件
大用户
小用户
中用户
看重
价格
看重
服务
看重
质量