文档介绍：品牌策划之二
谋划生命
——品牌战略策划
品牌战略Brand Strategic
公司将品牌作为核心竞争力,
以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略的内容
品牌化决策
品牌组合模式
品牌识别界定
品牌延伸规划
品牌管理规划
品牌远景
品牌化决策
有品牌
无品牌
品牌使用者
决策
他人品牌
自创品牌
品牌质量决策
品牌战略
决策
组合战略
延伸战略
国际化战略
品牌决策程序图
什么是品牌决策?
什么是品牌组合战略?
说明企业内品牌组合的结构,以及各品牌的范围、职责和相互关系。
其目标是在组织内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化,创造出相关的、差别化的和充满活力的品牌。
品牌关系谱
品牌关系谱
单一品牌
亚品牌
背书品牌
多品牌组合
又称独立品牌,这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任何品牌资产的关联。
在统一的主品牌下,以副品牌区隔市场。
所有产品系列
不论多少,都
使用一个品牌名。
品牌关系明朗,协同效应仅限于信誉和保证。
所有的业务环境都共享一个相同的品牌,通过“主品牌+描述语”的方式来定义所有的业务和产品
。
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌;
公司品牌在某些领域具有很高形象:奔驰=豪华高质量;
适用于品牌进入市场的最初阶段,消费者记忆程序简单;
较易以较少投入较快得到知名度;
适用于建立企业在特定领域的权威地位:如索尼,一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。
通用电器GE
小家电/冰箱/照明…
所有产品都用GE品牌
为品牌名
索尼 SONY
Sony Walkman /Sony Discman
Sony DVD
……
所有产品都用索尼品牌,仅
以产品属名区别不同产品系列
奔驰 Benz
Benz 500SEl
Benz 190SL……
所有汽车都用奔驰品牌,
仅以不同型号区别
不同产品系列
单一品牌
主副品牌之主品牌驱动
冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”;
变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”;
电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”;
机械冰箱“超节能系列”,“金统帅系列”等等。
所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。