文档介绍：APEX提案框架
(培训提纲)
2000年9月
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成都阿佩克思广告有限公司
目标概述
第一部份
竞争对手简析
第二部份
传播策略规划
第六部份
市场状况(规模)及潜力
第三部分
消费者需求分析
第四部分
目录
产品SWOT分析
第五部分
明确目标
分析竞品优/劣势和突破口
预估市场潜量,确定投入规模
发掘目标消费者的真正需求
找到产品与市场及消费者的切合点
明确总体战略规划
传播组合
第七部份
媒介组合及行程
第八部份
费用概算
第十二部份
传播概念设定和广告语
第九部分
广告创作
第十部分
目录
营业推广
第十一部分
接触点设计管理
如何根据预算有效组合媒体
确认核心传播内容和口号
如何打动消费者(pull)
如何进行有效的地面进攻(push)
费用构成及阶段规划
第一部分:目标概述
明确广告主的最终任务
销售目标
对企业形象的传播
对产品的传播(知名度、认知度)
对品牌形象的建立和传播
传播目标
第二部分:竞争对手简析
竞品描述(产品、价格、市场占有率)

消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度)
竞品的广告、促销及渠道
竞争对手简析
行业发展趋势

市场饱和度及容量预测
竞品的市场侵占
本产品的市场空间预测
市场状况(规模)及潜力
第三部分:市场状况及潜力
目标消费者描述(根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度)

品牌偏好度评价
目标消费者消费形态简析
消费者需求分析
第四部分:消费者需求分析
例:消费者人群构成
消费者购买产品的过程分析
产品的整合推广——
把握消费者购买过程的每个环节,向其传达单一信息
购买行为发生
信息收集
产生需求
向销售人员询问
店内比较
大众媒体广告的影响/口碑宣传
产品展示,吸引消费者产生兴趣
现场推广人员介绍产品优势
促销活动,加速品牌选择
消费者购买过程
优势(Strengths)——企业/产品
劣势(Weaknesses)——产品
机会(Opportunities)——市场
威胁(Threats)——市场/竞争对手
产品SWOT分析
第五部分:产品SWOT分析