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200020002000年年999月月
目录
第一部份第一部份
目标目标概述概述明确目标明确目标
第二部份第二部份
竞争对手简析竞争对手简析分析竞品优分析竞品优///劣势和突破口劣势和突破口
第三部分第三部分
市场状况(规模)及潜力市场状况(规模)及潜力预估市场潜量,确定投入规模预估市场潜量,确定投入规模
第四部分第四部分
消费者需求分析消费者需求分析发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求
第五部分第五部分
产品产品SWOTSWOT分析分析找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点
第六部份第六部份
传播策略规划传播策略规划明确总体战略规划明确总体战略规划
目录
第七部份第七部份
传播组合传播组合接触点设计管理接触点设计管理
第八部份第八部份
媒介组合及行程媒介组合及行程如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体
第九部分第九部分
传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号
第十部分第十部分
广告创作广告创作如何打动消费者(如何打动消费者(pullpull))
第十一部分第十一部分
营业推广营业推广如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻(push)(push)
第十二部份第十二部份
费用概算费用概算费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划
第一部分:目标概述第一部分:目标概述
销售目标销售目标
ll明确广告主的最终任务明确广告主的最终任务
传播目标传播目标
ll对企业形象的传播对企业形象的传播
ll对产品的传播(知名度、认知度)对产品的传播(知名度、认知度)
ll对品牌形象的建立和传播对品牌形象的建立和传播
第二部分:竞争对手简析第二部分:竞争对手简析
竞争对手简析竞争对手简析
ll竞品描述(产品、价格、市场占有率)竞品描述(产品、价格、市场占有率)
ll消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度)消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度)
ll竞品的广告、促销及渠道竞品的广告、促销及渠道
第三部分:市场状况及潜力第三部分:市场状况及潜力
市场状况(规模)及潜力市场状况(规模)及潜力
ll行业发展趋势行业发展趋势
ll市场饱和度及容量预测市场饱和度及容量预测
ll竞品的市场侵占竞品的市场侵占
ll本产品的市场空间预测本产品的市场空间预测
第四部分:消费者需求分析第四部分:消费者需求分析
消费者需求分析消费者需求分析
ll目标消费者描述(根据市调报告目标消费者描述(根据市调报告
确认目标消费群的比例、男女构确认目标消费群的比例、男女构
成、年龄、收入、受教育程度)成、年龄、收入、受教育程度)
ll品牌偏好度评价品牌偏好度评价
ll目标消费者消费形态简析目标消费者消费形态简析
例:消费者人群构成例:消费者人群构成
消费人群的构成
企业职工
事业机关干部
企业管理人员
商业服务人员
科教文体卫人
员
三资企业职员
专业技术人员
个体工商户
在校学生
军人
其他
消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析
消
产生需求
费
者信息收集大众媒体广告的影响/口碑宣传
购
产品展示,吸引消费者产生兴趣
买店内比较
过
现场推广人员介绍产品优势
向销售人员询问
程向销售人员询问
促销活动,加速品牌选择
购买行为发生
产品的整合推广整合推广——
把握消费者购买过程的每个环节,向其传达单一信息
第五部分:产品第五部分:产品SWOTSWOTSWOT分析分析
产品产品SWOTSWOT分析分析
••优势(优势(StrengthsStrengths))————企业企业//产品产品
••劣势劣势((WeaknessesWeaknesses))————产品产品
••机会机会((OpportunitiesOpportunities))————市场市场
••威胁威胁((ThreatsThreats))————市场市场//竞争对手竞争对手