文档介绍：第五章公共关系——现代组织的无形资产管理
通过本章的学习,应着重掌握以下内容:
公共关系工作的基本特征。
公共关系在组织无形资产管理中的作用
组织无形资产及其管理的重要性
国内外关于公共关系的一些主要定义,并做出自己的分析;
第一节国内外有关公共关系的主要定义及其演变
百年来,人们总是试图从不同的角度来回答、界定究竟什么是公共关系,结果就形成了许许多多不同的公关定义。美国已故的著名公关学者雷克斯·(Rex )博士曾在20世纪70年代后期,搜集了从上世纪初到1976年人们给公共关系所做的472种定义。
一、国外关于公共关系的主要定义
早在20世纪初,艾维·李创办宣传咨询事务所时,提出了“公众必须被告知”和“说真话”的主张,体现了当时人们对公共关系的早期认识。后来,爱德华·伯内斯提出了“投公众所好”的口号,反映了20年代公关活动的特点。
后来,人们就公共关系提出了各种说法:
“公共关系是说服和左右社会大众的技术”;
“公共关系就是争取对你有用的朋友”;
“公共关系就是做得好并让人知道”;
“公共关系就是促进善意”;
“公共关系是信与爱的运动”;
“公共关系是创造风气的技术”;
“公共关系是一种生活方式,时刻表露在各种态度与行动中,对于员工、顾客以及整个社会都有影响”;
……
美国耶鲁大学教授哈伍德•(Harwood L. Childs)在上世纪30年代后期提出,公共关系的本质“不是某种观点的陈述,不是调和心理态度的艺术,也不是发展热诚而且有利可图的关系”,而是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。
英国公共关系学会(British Institute of Public Relations)所下的定义是:“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力,以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”
1978年8月,在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上做出了这样的定义:“公共关系的实施是分析趋势、预测后果,向组织领导人提供咨询意见,并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”
有人从传播学的角度,强调公共关系的性质是组织向公众进行的传播活动,例如:
英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)提出:“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
但是,人们越来越普遍地重视公共关系的管理功能,认为它是组织的一种管理功能和行为,例如:
国际公共关系协会(International Public Relations Association)所做的定义是:“公共关系是一项经营管理的功能,属于一种经常性与计划性的工作,不论公私机构或组织,均通过它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持,亦即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量与之配合,再运用有计划的大量资料,争取建设性的合作,而获致共同利益。”