文档介绍：公共关系
——现代组织的无形资产管理
第四章
第一节:公共关系与无形资产的管理
一、“无形资产”的概念:
全部总资产分类:
有形资产:设备、建筑、资金、产品、地
产等——组织硬件
人力资源
无形资产:知识产权、制度管理、创新能
力、组织文化、品牌形象、关
系、信息等——组织软件。
“我参加公益活动时没有杂念” ——新时代偶像姚明
思考:
美国通用汽车公司董事长约翰·史密斯曾经说过,“只有负担起对社会的责任,才能使一个企业卓尔不群。”作为公众人物,姚明是如何承担起社会责任,又给了我们什么启示?
[阅读材料] 改变他人观点的四种途径
一个人想要别人同意自己的观点,只有为数不多的几种方法可供选择。第一种选择是采取某种强制手段,第二种选择是采取补偿、奖励、提拔、默许、当众褒扬或其他类似方法;第三种选择是劝说,第四种选择是无为,然而却可以很有效,。
可以想见,在通常的公共关系实践中,人们偏重于采用劝说的方式,不去使用强制或补偿的手段;而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声,以便在其他因素不起作用时,倚仗这一优势去获得成功。
[[美]艾伦·森特等著,《公共关系案例》,能源伟等编译,湖南文艺出版社,1989年]
二、“无形资产”的特点
1、复杂性与综合性:以知识资产为核心,结构更为复杂。
2、协调性:以利益、信息和情感为纽带形成良好关系,实现资产增值。
3、以平面化、交互式为主要的管理模式,管理更具有动态性、多样性与随机性特点。
4、适应公众需求,具有开放性与不确定性的特点。
第二节:公共关系在无形资产管理中的功能
公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。
简单的宣传活动多元化、多层次功能体系。

公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。
五项直接功能
1、环境管理:环境监测与管理
2、信息管理:信息沟通与管理
3、关系管理:关系的协调与管理
4、形象管理:组织品牌、形象的塑造和管理
5、文化管理:组织文化建设与管理
(一)监测环境
组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存与发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。
案例:牛奶也时尚——蒙牛集团的“超级”公关之旅
思考:
蒙牛集团的公关策略中,组织决策部门发挥了哪些功能?