文档介绍：产品与产品组合策略
产品构成的存在形式有哪些?
一、产品与产品组合
1、产品的构成:
有形产品——核心产品
形式产品
无形产品——附加产品
潜在产品
观念产品
核心
利益
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
产品整体概念(五层次论)
2、产品组合:
(1)含义;是指某一企业所生产销售的全部产品大类、产品项目的组合。
(2)产品组合的内容:
1)产品组合的广度:指一个企业拥有产品线(大类)的多少。
2)产品组合的长度:指一个企业所拥有产品品种的平均数。
3)产品组合的深度:指每个产品品种所拥有的款式、规格的多少。
4)产品组合的密度(关联度):指各产品线在使用、生产和分配方式等方面的密切程度。
(3)产品定位:
质量定位
功能定位
造型定位
技术定位
包装定位
产品结构定位
(4)产品组合的优化与调整
1)扩大产品组合
2)缩减产品组合
3)产品延伸:向下延伸、向上延伸、双向延伸
二、产品生命周期理论
1、产品生命周期的含义:
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,由需求与技术的生命周期决定。
(1)产品的寿命是有限的;
(2)产品生命周期的四个阶段;
导入期(投入期)
成长期
成熟期
衰退期
(3)在产品寿命的不同阶段,应采取不同的营销战略和策略,才能确保产品销量和赢利。
销
售
与
利
润
导入期成长期成熟期衰退期
销售曲线
利润曲线
2、产品种类生命周期:是指具有相同用途或功能的所有产品的寿命周期。
3、产品形式生命周期:是指同一产品种类中,辅助功能、用途或实体有所差别的不同产品的寿命周期。
4、品牌生命周期:是指不同产品品牌的寿命周期。