文档介绍：产品策略
本章要求撑握的以下内容:
一、产品整体概念
二、产品组合策略
三、品牌与包装策略
四、产品生命周期理论
五、新产品开发管理
市场营销组合
市场营销组合:企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳经济效益。是即定营销战略的战术实施。
在市场营销环境下,将各种企业可控的因素概括为若干种基本变量,形成若干策略子系统,相互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相对应的策略系统。
4P理论
将企业可控的因素分解为产品、价格、分销和促销四个子系统。
营销组合
目标市场
产品
分销
价格
促销
第一节产品整体概念
市场营销观念中的产品:
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念:
产品的核心:产品的基本效用和性能
产品的形体:包括质量、特色、式样、品牌和包装
产品的附加:附加服务和附加利益
产品整体概念示意图
买主追
求的核
心利益
安装
维修
保证
送货
包装
特色
款式
品质
品牌
扩大产品
形式产品
核心产品
整体产品概念意义
避免营销近视症
有利于形成产品差异
提高目标消费者满足程度
第二节产品组合决策
关于产品组合的几个概念:
产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品组合的宽度:一个企业有多少产品线
产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
案例:P&G公司的产品组合(部分)
洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡
象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高
汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高
洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶
小瀑布杜斯柯克斯伏尔高
象牙水获利风趣无咖啡因
黎明时代维护伏尔高
勇敢者3号海岸
独立
产品组合评价
评价产品的两个基本方向:销量和利润
相应的营销策略:
扩充产品线
(产品线延伸、产品线填充、增加产品线)
缩减产品线
2
相对市场
占有率
问题儿童
明星产品
狗类产品
金牛产品
1
行业
增长率
10%
第三节品牌与包装策略
本节主要掌握:
品牌基本概念
品牌化决策
品牌归属策略
制造商品牌策略
多品牌策略
品牌延伸
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