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宝丰酒业有限公司四城市消费者调研报告
调研背景
宝丰酒是河南名酒,88年在全国第五届白酒评比中以得分最高荣获国家金质奖,晋升为中顶山。凭借多年积累,在白酒市场上取得了很好成绩。
随着市场需求的不断增加,宝丰向着更好的方向发展。但品牌久,存在着一定程度的老化。本次调研主要会涉及郑州、平顶山、漯河以及许昌地区,是针对于全价位的大样本调研,重点是120元酒以及180元中高价位白酒消费者的认知程度。此次调研结果将会对宝丰产品线的调整和新产品定价都将有很大帮助和支持。
调研目的
通过对各档次白酒消费者的消费行为和态度研究,分析白酒消费的消费特征;特别是中高档白酒消费者购买驱动因素;
通过宝丰品牌以及主要竞争品牌的品牌形象透视,了解宝丰品牌形象定位,分析宝丰以及主要竞争品牌的产品满意度、品牌影响力和发展趋势。
通过对各类主导性白酒品牌的品牌影响力解析,了解消费者对白酒品牌的消费和认知以及偏好。
调研具体内容
宝丰及主要竞争产品品牌形象定位
品牌认知度
品牌忠诚度
品牌美誉度
品牌联想
消费者消费行为和需求特点
消费习惯(购买和决策因素、饮用习惯)
需求特点(香型、度数、促销品、包装、价格等)
消费场所对消费者购买的影响(酒店消费、家中等)
调研方法
此次调研涉及调研范围较大,不同消费人群的界定,因此我们建议此次调研采用定性调研(质化调研)以及定量调研(量化调研)相结合的方式进行。
一方面从针对于中高端消费者采用定性调研(质化调研);另一方面针对于中低端消费者可采用定量调研(量化调研)的方式获取信息。
通过质化访谈了解消费者心中宝丰的品牌形象以及饮用顶山地区的情况,中高端消费者小组会邀约会有很大难度,因此建议采用一对一质化访谈形式进行。一对一质化访谈更有利于被访者的邀约,更能深刻具体的了解高端消费人群选购白酒的心理认知变化。
在进行质化访谈的同时进行小样本的量化调查,测试消费者对宝丰产品的产品满意度以及使用习惯和态度的测试,并对此进行聚类分析,描述不同消费者对宝丰的品牌形象的认知以及宝丰的不同类型消费者的认知和消费习惯。
调研地点与时间安排
序号
地点
调研内容
样本量
时间安排
1
郑州
质化调研:一对一访谈
12个
7月4日--7月10日
2
平顶山
20个
7月8日-7月15日
量化调研:街头访问
150个
7月7日-7月9日
3
许昌
100个
7月7日-7月8日
4
漯河
100个
7月7日-7月8日
实施情况--质化部分
主要涉及郑州及平顶山市场中消费100元到200元内的中高档白酒消费
者;为了更好的全面了解两城市中此价格范围内有不同品牌消费偏好的消费者,特将品牌限定为:
城市
价格范围
本品组
竞争产品组
郑州
120元左右酒
深访4名被访者:
深访6名被访者:
最经常饮用的产品为宝丰15年酒以及宝丰大会堂酒
经常饮用老白汾十年、宋河粮液、泸州特曲
平顶山
180元左右酒
深访4名被访者:
深访6名被访者:
经常饮用产品宝丰30年年份酒
经常饮用老白汾十五年、洋河蓝色经典
访谈对象一般情况
1.    男性、年25-50岁(含25、50岁)
2 . 高中或同等以上学历;个人收入3000元/月以上或单位中高层管理者
3.    每周饮用白酒三次以上(含三次)
4.    每次饮酒2两以上
5.    本人及家人不在以下相关单位工作
Ø 电视、报纸、广播等媒体单位
Ø 有关酒水的生产、销售、技术等单位
Ø 广告策划或营销咨询类机构或公司
Ø 市场调查机构或公司
Ø 酒水的主管机关(如酒水行业、工商、卫生、技术监督部门)
实施情况--质化部分
实施情况—量化部分
城市
样本量
配额要求
平顶山
150+
20元以下
30
20--40
70+
50-70
50+
许昌;漯河
各100+
20元以下
30
20--40
50+
50-70
20+
实施情况—量化部分
访谈对象一般情况
、年龄25-50岁(含25、50岁)
(含三次)
Ø 电视、报纸、广播等媒体单位
Ø 有关酒水的生产、销售、技术等单位
Ø 广告策划或营销咨询类机构或公司
Ø 市场调查机构或公司
Ø 酒水的主管机关(如酒水行业、工商、卫生、技术监督部门)