文档介绍：广告驿站
    
     经历了打不打广告的困惑以后,出现在众多企业面前的问题是,如何打广告,如何充分合理地对广告进行组合?如果是10年前,这个问题根本不存在,那时客户只需要往中央电视台的账上打钱,完全没有必要担心广告效果的问题;如果是10年后,这也不会成为一个大不了的问题,那时媒体早成熟了,人们也理性了,选择什么样的媒体、投放什么样的时段,一切都清清楚楚、明明白白。最烦恼的是现在,广告为王的海市蜃楼还依稀可辩,众多新兴媒体的崛起又让一度垄断着市场公信力和强势话语权的传媒大亨不得不逐渐让出手中独享的权力。
    
     单一媒体的影响力在下降,而同类产品却在以更惊人的速度在增加。要想在浩如烟海的产品时代脱颖而出,除了有好的创意和广告表现之外,你还必须有一套正确的传播方法。仔细看看下面的内容,如果你的企业或多或少也存在这些问题,你就应该考虑,是否该换你的广告公司或者你事实上已经有点落后的脑袋了。
    
     电视广告是唯一有效的广告
    
     在所有的广告媒体中,电视无疑是影响最大、投入最多的,但电视广告也有自身的软肋。首先是制作成本大。一条稍微好一点的广告片,少了几十万拿不下来,如果要求更高一些,再启用名人担纲,费用就更大了。其次是时效性不强,不能在第一时间内针对市场的变化做出反应。电视广告从创意到制作再到播出,周期很长,一旦市场有了变化,很难及时做出调整。比如2000年以前感冒药市场很多药品都含有PPA成分,后来国家药监局一纸禁令下来,大家都傻眼了,电视上那些宣传PPA对治疗感冒有效的广告立时成了砸自己脚跟的石头。再次,传播手段有一定的局限性。电视广告是动态的,它的传播必须在固定的时间通过固定的载体(电视)来实现,这就为广告信息的有效传达设置了一个障碍。报纸和杂志就不一样,完全不受时间和空间的限制。
    
     相当一些厂家认识不到媒体组合的道理,把几乎所有的广告都投到电视上,结果造成了很大的浪费。例如花红片一年有99%的广告是选择投放在电视上,平面媒体仅占1%;无独有偶,金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的98%,报纸和杂志加起来不过2%。这种不合理的媒体分配不但达不到在消费者面前树立起良好形象的目的,还会让人觉得企业没有创新能力。
    
     广告投入越大,市场效果越好
    
     广告无疑是富人的游戏,说到底拼的是经济实力,
    
     没有投入,一切都显得无从谈起。于是,很多企业主便顺理成章地产生一个想法:广告投入越大,市场效果越好。
    
     2000年中国钙产品市场风起云涌。除了巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉等老牌劲旅外,哈尔滨制药六厂的“盖中盖”更是以超级黑马的姿势闯进了人们的视线。一时间,电视、报纸、户外媒体海陆空全方位轰炸,消费者无时无刻不在补钙产品的叫买声中。据统计,仅仅在2000年6月份,。
    
     巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用,盖中盖、巨能的市场分额急剧上升。尝到甜头的厂家继续加大广告投入,企图再下一城。但是,随着广告密度的加强,市场并没有跟着继续升温。盖中盖、巨能的市场知名度分别高达95%、84%,但产品的尝试率却仅仅只有31%和27