文档介绍：第一章
奉行以顾客为导向的宗旨
一、真正摸透了顾客的心理才能打动顾客
大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。在酒店里,我们经常会遇
见这种情况:
“你要什么样的啤酒?”
“上好的纯啤酒。”酒客都会很爽快地回答。
“上好的纯啤酒是什么样的?你用什么标准来衡量啤酒的纯度?”
“这⋯⋯”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。
事实上,人们喝酒只是为了满足生理需要,“纯度”对于他们来说只是一
种模糊的概念,也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们
上好的纯啤酒。
一位颇有盛名的番茄酱制造商,一直对自己公司的包装瓶外观很不满意,
就请人进行调查,大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶
装。
结果又怎样呢?当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时,情
况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品,就连在调查中表示喜欢新瓶
装的人也不例外。
原来,“上帝”心里对自己的喜好,本来就没数,也难怪人们的答案常常
与事实有那么大的出入,看法也是各有差异。
有时候,消费者即使知道自己的需要和爱好,也不见得会据实相告,他们
在不经意的瞬间,可能会做出与自己意愿完全相反的答案。
在一次演讲盛会中,与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方
便的现代化套房,色调柔和,给人静谧、休闲的感觉,另一间是古朴典雅的装
饰,陈列着古色古香的家具,东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。
几乎所有的与会妇女,都不由自主地往现代化设备的房间走去,直到座无
虚席之后,后来的人只好到另一间去等候。
“两个房间之中,你喜欢哪间?”主持人问与会妇女。
大家经过端详、比较之后,有的人表示喜欢那间古色古香的房间。
果真如此吗?其实当她们走进那间现代化套房时,她们的喜好已经一目了
然。但为什么又如此回答呢?
这是因为,人们在接受调查时,为了让对方留下一个良好的印象,往往隐
瞒真正的喜好,而以合理的、有条理的方式回答,与会妇女的回答正是如此。
你若信以为真,那就真的上当了。
美国广告研究中心进行过一项调查,目的是了解一般人最常看的是哪些
杂志。
大多数人的回答都是高水准读物,实在令人振奋,可是如果这些答案是真
的话,那么《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物,销售量应该是目前的
倍。
事实上,消费者所提到的杂志,大多是比较冷门的刊物,包括《大西洋月刊
。
如果说这是一个不大不小的玩笑,下面的例子或许会让你啼笑皆非。
美国麦肯艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查,想了解他们为什
么不买一家代理公司的产品熏鲱鱼。
一般人的答复都是不喜欢熏鲜鱼的味道。然而,事实又是怎样呢?经过进
一步的调查,发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中,有的人根本没尝过熏
鲜鱼真正的滋味!只是人云亦云而已。
任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑,引起了专家们对那
些调查结果的怀疑。“吃一堑,长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重其事地
告诫同行们:单凭“上帝”们的片面之词就下定论,是争取顾客手段中最不可
靠的一种。
其实,这个世界上本来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻
辑去得出个所以然来,可能只会枉费心机。对消费者来说也一样,他们凭感觉
去追寻自己喜欢的东西,才不去管是不是合乎理性!
例如,大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿,清除牙缝中有腐蚀作用的
细菌。这也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据,强调牙刷的除菌功能。
事实上,通过对大量的消费者调查发现:大多数人每天只刷一次牙,从牙
齿保健的角度来看,他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候早餐之前。
昨晚留下的食物残渣经过一个漫长的夜晚,早已完成了腐蚀牙齿的恶作剧,而
吃早饭又留下了新的残渣。
刷牙的作用发挥了多少呢?
有时候,人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。
一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的
滞销产品改贴“二角九分”的价格标签,结果销售量竟猛增了,百货公司
从人们的非理性行为中竟然捞了一把。
这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜,一件元的衣服无人问津,
但标上元之后可能会脱销,人们消费行为中的非理性可见一斑。
美国色彩研究中心在一项调查中,发给家庭主妇们三种不同包装的清洁
剂,让她们试用,然后对三种清洁剂的性能做出判断。
试用之后,主妇们认为,黄色瓶装的清洁剂性能过强,往往会损伤衣物;
蓝色瓶装的成分不足,洗过后有时还会留下污痕;而底色为蓝色、略带黄色瓶
装的得到一致好评。事实上,三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。
美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择,犯了营销