文档介绍：2011年12月1日
远洋一方2012年营销策略
2012年营销任务
约1000套,逾10万平米,约20亿
四地块同期运作
年内实现:三地块清盘,一地块开盘热销
1
2
3
2012年销售策略
4
2012年可售资源及营销目标
主要宏观调控政策
房价下调为大势所趋,客户资源稀缺
行政手段:旨在调节住房供需结构,限制投资投机性需求;且极大减少客户资源,新的客户资源增加缓慢。且在极大程度上造成市场观望情绪浓厚。
金融手段:增加开发商融资难度及成本,迫使开发商为确保资金安全降价走量;并增加购房者购买成本,导致楼市观望情绪加剧。11月30日首次下调,货币政策适度放松信号,旨在调节外汇市场。且有政策适应期,短期内难见效果,须看12年表现。
温总理首提“下调”房价:“11月6日温总理第一次明确提出“下调”房价。专家表示,这给出了一个非常明确的信号:当前房地产宏观调控不会松绑,不下调房价誓不罢休。
政策名称
颁布时间
核心内容
主要影响
新国八条
2011年2月16日
限购,提高2套首付比例
减少目标客户基数
明码标价
2011年4月26日
标单价、标全价、标实价
限制房屋最高销售价格,影响推盘及价格策略
新国五条
2011年7月12日
限购严格执行并扩大行政范围
房价持续看跌
存款准备金率
2011年上调6次,下调1次
调整后分布为21%,%
减少市场流动资金,增加融资及购房成本
贷款利率
2011年上调3次
%
契税优惠政策
2011年11月28日
对享受优惠政策普通住房的价格,按照房屋的区位进行不同的调整
扩大了享受契税优惠的范围
北京市房地产市场走势
限购导致的客户量稀缺成为市场销售萎缩的首要因素
供给量:上半年市场形势走低,诸多开发商延迟入市,下半年为争取年度任务集中放量,导致入市资源增加。
成交量:具有购买资格的客户资源有限,且客户观望情绪浓厚,导致成交量始终萎靡。
成交价格:下半年成交价格环比逐月降低,新开盘项目多以低价入市抢占市场份额。
区域市场情况——区域供应情况
2011年区域总体供应6334套,㎡,一方供应量为区域供应总量的30%。区域竞品供应结构与一方项目供应结构类似,竞争激烈。
区域竞品供应情况:2011年区域主要竞品总计推出4804套,面积530183㎡。
区域竞品供应结构:产品结构以小户型为主,100 ㎡以下小户型占比70%,大户型占比30%
远洋一方表现:总计推出1530套,100 ㎡以下小户型占比65%,大户型占比35%。
数据来源:北京市住房和城乡建设委员会网站,统计时间为2011年1月1日-11月30日。下同。
竞品选取:首开常青藤、龙湖长楹天街、北京新天地、富力金禧花园、富力又一城、金色漫香林。下同。
区域竞品供应量
分组统计
供应套数
供应面积
套数占比
60(含)-80㎡
146
10526
3%
80(含)-90㎡
2314
204675
48%
90(含)-100㎡
884
80540
18%
100(含)-120㎡
4
403
0%
120(含)-140㎡
452
59348
9%
140(含)-160㎡
584
84461
12%
160(含)-180㎡
63
10587
1%
180(含)-200㎡
168
32040
3%
200㎡(含)以上
189
47605
4%
合计
4804
530183
100%
远洋一方供应量
分组统计
供应套数
供应面积
套数占比
60(含)-80㎡
207
14237
14%
80(含)-90㎡
789
68964
52%
90(含)-100㎡
4
361
0%
100(含)-120㎡
245
28234
16%
120(含)-140㎡
141
18094
9%
140(含)-160㎡
80
11256
5%
160(含)-180㎡
19
3189
1%
180(含)-200㎡
9
1762
1%
200㎡(含)以上
36
7863
2%
合计
1530
153961
100%
区域市场情况——区域去化情况
总体去化情况:1-11月区域总体去化2765套,㎡,%,%。
区域竞品去化情况:区域6个竞品共去化1491套,成交均价22819元/ ㎡,月均去化约23套。
远洋一方去化情况:去化量1274套,成交均价20079元/ ㎡,月均去化121套。
一方项目以低于竞品11%的均