文档介绍：第二章国际市场营销环境
第一节国际市场营销环境的人口、经济与自然环境
一、国际市场营销的人口环境
从企业营销的角度看,构成市场的三要素是购买者、购买欲望和购买力,其中,购买力同经济因素有关,而购买者则同人口因素有关。人口环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率;人口结构;种族组合;教育水平;家庭状况;地区特征等。企业开展市场营销,一方面可以直接收集一手资料,通过用户数量、结构等内容的分析发现营销机会;另一方面,也可以收集二手资料了解人口环境,从而制定行之有效的营销策略。
人口规模即总人口的多少,从某种意义上讲,市场规模是由人口总量所制约的,一个国家的市场规模与人口数量是成正比的。在收入及其他因素不变的情况下,一个国家的人口总数越多,则这个国家的市场规模就越大,国际营销企业就越容易在这些国家发现市场机会,企业进入各国市场经营就越有利。统计一个国家、一个地区的人口总数及人均的国民机会,就可以大致了解该国家、该地区的市场容量。
人口数量并不是一个静态不变的指标,而是每时每刻都处于变化之中的。总体上看发展中国家的人口增长速度快于发达国家。一个国家、一个地区的人口增长速度对企业的营销会产生一下两个方面的影响:一是人口增长,社会总需求便增长,从而为企业营销带来新的市场机会。而是人口增长速度过快也会限制经济发展,限制人均国民收入的提高,导致某些市场需求量的下降。
人口结构往往会影响一个、需求结构和需求心理,从而对企业的国际营销活动产生制约和影响。
人口结构主要包括:
(1)性别结构。人们的性别不同,不仅在需求上存在较大差别,而且在购买力与购买行为上也存在很大的差别。
(2)年龄结构。不同年龄结构的、需求结构等差异较大。年龄结构不同的国家有着不同的市场结构,同一国家的市场需求结构也会随着社会的发展而不断变化。
(3)家庭结构。家庭是商品采购的基本单位,一个国家、一个地区拥有的家庭数及每个家庭成员的多少,都对企业的营销活动产生很大影响。
(4)民族结构。我国是一个多民族的国家,56个民族中,汉族人口115 940万,%;其他少数民族有10 643万人,%。显然,不同民族的消费者在生活等方面都会有比较大的差异。
(5)城乡结构。我国还是一个农村人口大国。我国2000年全国人口普查统计资料表明:在总人口中,城镇人口为45 594万人,%,农村人口为80 739万人,%。城乡差别尽管在不断缩小,但不可否认,在城乡消费者之间,还客观地存在着诸多需求差异。
(6)接受教育的水平。在接受教育水平方面,任何一个社会都可以分为5个教育组:文盲、高中以下、高中毕业、大学和专家程度的不同在购买能力和消费需求方面会存在差异。
人口地理分布和人口密度的状况对策划销售渠道至关重要。首先要了解城乡人口比例,目前世界上城市人口约占人口的一半,但各国城乡人口比例不尽相同,一般发达国家城市人口占全部人口的60%以上。随着经济的发展,城市人口比例还在提高。许多地区、城市人口密度极高,企业开展营销时只需在几个重点城市或地段设置消费网点即可。另外,人口流动性的高低和流向对人口分布和人口密度也有直接影响,如“民工潮”、“动迁潮”、“移民潮”都会迅速改变人口分布状况。
二、国际市场营销的经济环境
经济环境包括本国、目标市场,经济制度、体制,参加国际经济组织、国际经济活动的状况,国际经济地位、经济发展阶段、经济结构类型、国家或地区的产业布局和城市(城镇)化程度,以及水利、能源、交通、通讯等基础设施状况,消费者收入水平、消费水平、消费方式和消费结构,消费倾向和储蓄倾向,消费者储蓄和信贷状况,货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率,外贸和国际收支状况等。一个通常以GDP(或GNP)和人均GDP(或GNP)的统计指标来反映,经济发展速度则通常由这些指标的年增长率来反映。
划分经济发展阶段最盛行的方法是美国著名经济学家罗斯托的“经济成长阶段论”。罗斯托认为经济发展应分为六个阶段。
(1)传统社会(The Traditional Society)。处于这一发展阶段的低下,尤其未能采用现代科学技术从事生产。以农业经济为主,农村人口占绝大多数,识字率低,人口素质差。因此这是一个十分有限的国际营销市场。
(2)起飞前夕(The Pre-condition for Take off)。起飞前夕阶段是向经济起