文档介绍：第十三章市场营销组织、执行与控制
一、教学目的要求
了解企业营销管理的过程和环节,熟悉营销战略、计划、组织、控制内容,掌握营销管理的流程及方法。
二、教学重、难点
营销管理的过程、营销管理环节的基本内容。
第一节市场营销组织
市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施,需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去,需要控制系统考察计划执行情况,诊断产生问题的原因,进而采取改正措施,或改善执行过程,或调整计划本身使之更切合实际。因此,在现代市场经济条件下,企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。
一、市场营销组织的概念
企业的市场营销部门是执行市场营销计划,服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式,主要受宏观市场营销环境,企业市场营销管理哲学,以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。
二、市场营销部门的演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。
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三、市场营销部门的组织形式
大体上,市场营销组织的类型以下5种类型:
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四、市场营销部门和其它部门的关系
为确保企业整体目标的实现,企业内部各职能部门应密切配合。但实际上,各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任,其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的,有些是由于部门之间的偏见造成的,而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。
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五、建设市场导向型企业文化
消费者导向型的企业各部门应具有如下的经营理念:
(一)研究开发部门:(1)请消费者开会并倾听意见;(2)在每一个新项目的研究开发期间,欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯的意见;(3)视竞争者产品为“基准点”,寻找更好的产品;(4)在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见;(5)在市场反馈的基础上,不断完善的改进产品。
(二)采购部门:(1)主动地寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”;(2)与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系;(3)在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。
(三)生产部门:(1)邀请消费者对工厂进行参观游览;(2)注意消费者如何使用企业产品;(3)为满足已承诺的订单,宁愿超时工作;(4)不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法;(5)不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。
(四)市场营销部门:(1)研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友善的服务,致力于获得长期潜在市场利润;(2)经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息,以更好以满足消费者需要;(3)积极影响企业所有部门的雇员,使他们在思想上