文档介绍：浅谈胖东来的成功之路
刘霞
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   引言
零售是商业流通的最后一个环节,是商品分销渠道的出口,它离消费者最近,直接为消费者提供产品和服务,从事这种零售活动的行业称为零售业,它一向以投资少见效快利润丰厚著称,但也因为这样,零售业竞争比较普遍比较激烈,因此,商店成为商业人士必争之地,首先,随着经济的增长,人们生活水平提高了,消费水平也在不断提高,而商店能为消费者提供多数生活必需品,选购品及奢侈品,因此商店的利润潜能是巨大的。其次,大型制造企业可以和商店形成联盟,通过联销模式把双方的利益绑到一起,这样就会建立经销商的排外性,垄断渠道,获取高额利润,再者,谁控制了商店谁也就锁定了广大的消费者,通过提供优质产品与服务,可以形成顾客忠诚度,并可以挖掘潜在消费者,从而可以提高产品的销售量,创造更多利润。因此,对商店营销及管理模式的研究就显得十分必要了。
营销学家们通过调查发现,在美国零售市场上,居销售额前列的大型企业几乎都是在零售形式上各领风骚,极具特色的。如梅西公司和西尔斯公司开办的百货公司以个体规模大,品种包罗万象,经营分部众多著称;沃尔玛公司的特色是经营那些商品多而服务少,环境简朴,价格较低的折扣商品;最优产品公司,专营少数高档商品。如珠宝,体育用品,照相器材等,其特色是精美的展室和目录以及购买优惠,此外,还有A&P公司和安全商店的自我服务超级市场,7-11公司营业时间长的普遍商店网等。
基于此,我对河南胖东来商店进行了研究。
 
说起商人,在人们的印象中往往会和“奸诈”联系起来,于是就有了“无奸不商”的古训,然而,在河南的许昌市却有这样一个商业企业:这里充满亲情,像一个温暖的大家庭,员工在这里像兄弟姐妹,情同手足,开心工作;顾客来到这里,琳琅满目的商品。优雅舒适的环境,体贴入微的服务,使购物成了一种享受,一种休闲时尚,甚至成为一种生活方式,许多顾客和这个企业早已超越了买卖关系,变成了相互尊重,相互关爱的知心朋友,有事没总想去走一走,逛一逛,这就是许昌市家喻户晓的商业连锁企业—胖东来。
胖东来简介
胖东来商贸集团公司1995年3月在许昌创业。下岗职工于东来带领4名伙伴,从40平方米的糖烟酒小店起步,靠着“用真品,换真心”的承诺,赢得了家乡父老乡亲的信任和厚爱,借着改革开放的春风,得到了迅猛发展。 2005年,胖东来在许昌发展到30多家连锁店,员工2000多人,总营业面积50000多平方米,其中既有大型综合商场,又有家电、服饰、珠宝等专业卖场,还有标准超市和遍布市区的便利店。成为许昌商界最亮丽的一道风景线。 2005年底,胖东来开始了迈出许昌的第一步。营业面积40000多平方米的新乡“胖东来百货”,地处新乡市商业核心地带,集超市、服装、家电、珠宝、餐饮、休闲、娱乐为一体,是新乡市面积最大,档次一流的大型综合商场。截止目前,胖东来共有连锁店三十多家,员工5000多人。
于东来,一个从农村走出来的孩子,16走向社会,没有什么特殊资源与背景,从93年开始,从别人手里接下一个40平米的烟酒店,到今天,年销售额50亿以上。另外,2008年,中国零售业有一个数据显示,他的企业人效、评效在中均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润,在中国第一名,在中国所有商业企业也在前十名之列,包括我们所知的世界知名品牌,沃尔玛,家乐福,易初莲花。胖东来在中国知名度极高。上海连锁经营研究所所长顾参观完胖东来,说:
“这绝对是中国最好的店”。那么他何以做到的呢?另外,当胖东来去新乡发展时,当时已经有一个台湾企业叫丹尼斯,在河南商业第一名,销售额在百亿以上。还有一个世纪联华,在中国商业企业也是龙头老大,还有一个沃尔玛在筹备。于东来看中的位置就夹在这三者中间,简直就是十面埋伏。所有看过这个位置的人,都建议于东来枪毙,连停车位都没有,于东来力排众议,开业了,一年不到,市场发生巨变:河南第一品牌丹尼斯关门,搬到了另一个地方,后来,世纪联华新乡店直接关门,卖给胖东来,改名胖东来百货。沃尔玛筹备6年,到现在都没开业。后来又有一个大企业——大连大商来了,接连开了两家店,结果半死不活。这其中又有什么玄机呢?
通过研究,我认为胖东来的成功包括以下几个方面:
一、好的进入市场的时机
胖东来进驻新时,无论是商场内业态的构成,商业技术方面的陈列,管理以及规模等许多方面都不值得一提,当时的龙头老大世纪联华并不把胖东来的进驻放在心上,而是把丹尼斯看成其最大的竞争对手,胖东来就在这种鹬蚌相争的环境中进入新乡市场,为胖东来的发展提供了可能。
二﹑优质的服务
于东来在一次会议上发表讲话曾说:“我们商业的职责就是为顾客提供满意的服务,优质的商品,优美