文档介绍：客户细分指标
世联模型
[关键字]:
客户细分
[简介]:
此模型介绍了客户细分的五个指标
客户细分指标1:家庭生命周期
社会状态
生命状态
事业顶峰
单身一人
新婚燕尔
小三口之家
中三口之家
初生牛犊
人到中年
暮年
大三口之家
成年三口
空巢
不同发展阶段的家庭特征存在差别,不同家庭阶段的关注点也随之产生变化,根据家庭生命周期对客户进行细分,处在不同阶段的客户在购房选择上产生显著差异;
孩子不到6岁
孩子6-12岁
孩子12-18岁
孩子成年
旭日东升之家
夕阳金辉之家
都市便利之家
勤俭实惠之家
温情望子之家
温情望子之家
勤俭实惠之家
成功彰显之家
风尚品位之家
旭日东升之家
客户定位
产品定位
客户细分指标2:社会阶层
社会阶层是影响客户购房选择的无形指标,处于不同社会阶层的客户其背景、观念和财力的不同决定了他们在购房时对环境、建筑类型和地段的差异以及价格承受能力。中国社科院在对被访者的长期跟踪研究中,根据不同的职位和收入划分,中国社会阶层大致可以划分为三类,他们之间的比例和关系如下:
精英阶层:15%左右
社会金字塔的顶层,聚集大多数财富与权利
普通阶层:50%左右
位于社会金字塔较低层级的阶层,财富权利少,但数量庞大
中产阶层:35%左右
新涌现的社会阶层,生活宽裕,比例正逐年扩大
客户定位
产品定位
客户细分指标3:房产价值观
研究发现尽管社会阶层和家庭生命周期很大程度上影响了客户的购房选择,但相同家庭周期和社会阶层的客户做出了不同的购房选择,这就涉及到另外一个更为复杂的重要因素:客户的价值观念。根据研究结论,影响客户购房选择的价值观念分为两大类,12小类。
价值观
含义
物质价值
方便
生活上配套设施齐全,距离单位的交通便利
实惠
在自己能力许可范围内,性价比高
舒适
居住空间、社区环境、周边大环境方面适合居住
财富
是一项投资,是可以保值、增值、变现的资产
健康
家庭成员在生理上和心理上都保持健康
情感价值
自由
放松身心、随意支配时间、经济上的自由
炫耀
对别人炫耀的资本,奋斗成功的标志
独立
在经济上和心理上都不依赖他人
和谐
夫妻之间、夫妻与子女、与同事间的关系和睦
平安
所有的人都能平平安安,不会面临较大的危险
安全
心理上有保障,感觉稳定
责任
为子女提供良好的教育环境,为父母提供养老空间
客户定位
产品定位
客户细分指标4:房屋价值观和生活价值观
精英新婚
精英小三口
精英单身
中产新婚
中产小三口
中产单身
普通新婚
普通小三口
普通单身
精英大三口
精英成年
三口
精英中三口
中产大三口
中产成年
三口
中产中三口
普通大三口
普通成年
三口
普通中三口
精英空巢
中产空巢
普通空巢
自由
独立
炫耀
实惠
舒适
健康
和谐
平安
方便
财富
家庭生命周期
社会阶层
在研究中发现,即便处于不同社会阶层或者家庭生命周期,客户在购房时有时会表现出较为类似的取向,并且在购房时表现为比较类似的需求。对定量中所获得的价值观进行因子聚类,并考察21类客户在各价值观取向上的表现,把较为相近的客户进行了合并,总结出10类不同价值观取向的客户。
客户定位
产品定位
客户细分指标5:不动产属性
城外环境型
城内环境型
规划中潜力型
发展中潜力型
商贸发达型
城内成熟型
地块特征:
山水、污染少
空气质量好
郊区
地块特征:
环境好、市区
地段稀缺
地块特征:
土地价格低
地段价值较长时期兑现
地块特征:
配套逐渐完善中
地段价值逐渐显现
地块特征:
超市、学校
城市配套齐全
地块特征:
写字楼、商场
城市商业集中区
房产的特点决定客户在购房选择时较易受房产中的不动产属性影响和制约,此次研究中我们将不动产属性中的重要因素——地段,列入细分指标之中,大致可以划分为以下几类
客户定位
产品定位
根据产品、价值观和客户,进行匹配性分析
地段属性
价值取向
商贸发达型
城内成熟型
城内环境型
城外环境型
发展中潜力型
规划中潜力型
舒适自由独立方便炫耀财富和谐实惠健康平安
风尚品位
旭日东升
温情望子
都市便利
勤俭实惠
成就彰显
夕阳金辉
客户定位
产品定位
根据匹配性分析,我们将不同目标客户的房型需求进行指向性研究
人口学特征
生活价值观描述
房型属性需求
风尚品位
比较年轻,收入中上层
注重品位、优雅
潜力地块/城内环境地块的高层住宅(90-160㎡)
旭日东升
(准)新婚夫妇,收入中下层
追求独立自由、归属感
潜