文档介绍：鱼缸理论
日本全面质量管理(TQM)专家司马正次提出鱼缸理论:发现客户最本质的需求。鱼缸就象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境和他们真正体验作为一个客户对产品的需求。然后,跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的环境中,重新审视分析客户状况,以发现他们最本质的需求。
“鱼缸理论”的意义
“鱼缸理论”的意义,在于告诉我们如何创造一个新观念,而不是固守一个旧观念。这种经营理念验证了一句名言:优秀的公司满足需求,伟大的公司创造市场。如果把商场比做战场,那么究竟谁是商战的主导?市场营销理论认为,顾客是市场主导。营销专家菲利普·科特勒说过,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望满足的东西。管理学家彼得·德鲁克则认为,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。在这些论述中,满足顾客需求被看作营销的目的,商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行。只要产品或服务满足了顾客需求,营销的目的就达到了。因为适合顾客需求的商品,理所当然地会得到市场的热情响应。因此,顾客及其需求主导着卖方的全部市场行为,顾客是市场无条件的主导者。这种建立在“消费者主权论”基础上、以顾客需求为中心的市场营销理念,在相当长的时间里被商家奉为经典并躬行实践。国外一位著名的管理专家说过一句精彩的话:“优秀的公司满足需求,伟大的公司创造市场。”要在市场竞争中取胜,企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼,而应善于倾听顾客的声音,从流行的现象下面发现潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展空间。
无疑,这种市场营销理念的广泛传播与应用给企业管理带来了深刻变革,并对管理实践产生了深远影响。但是,影响市场的因素及其变化形式非常复杂。众多营销实践表明,顾客需求不是决定商家市场行为的唯一准则。换句话说,商家单纯强调满足顾客需求,往往导致过多的厂商拥挤在同一块市场上,有时并不能带来预期收益。我们还应该跃入“鱼缸”,学会与“鱼”共游,在游泳中学会发现市场、开拓市场。因为,在五彩斑斓的现代经济社会生活中,不是缺乏市场,而是缺乏发现;不是缺乏商机,而是缺乏眼力。在顾客的需求下面寻觅潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展的空间,这就是“鱼缸理论”的高明之处。
鱼缸理论的运用
当20世纪20年代斯隆以一个轴承厂老板的身份加盟通用汽车GM公司时,他很快就意识到不论是小老板的狭窄视野,还是大老板的主观臆断,这些惯性思维对于结构复杂和前景远大的汽车产业来说都是不适应的。当时,福特汽车公司凭借其T型车占领了美国汽车市场的一半以上份额,这对GM公司来说无疑是一个太强大的对手。但是,斯隆与福特的不同之处就是他学会了用职业的眼光看待市场,认为对于汽车的研制与开放,如果离开了具体的服务对象--顾客,就没有什么“最好的汽车”一说了。而福特沉迷于自己的T型车,多年没有开发新的车型。斯隆发现,随着人们物质生活水平的上升,其对生活的要求也相应提高了,对汽车的需求也是如此。斯隆看到了一个汽车多样化时代的即将到来。他在对市场的多种顾客需求作出详细调查与研究的基础上,做出了针对市场上的每一个价位设计质量优秀和适用汽