文档介绍：广告创意之步骤
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
第三章:广告创意的基本步骤
冰雪天,汽车发动时要热车;踢足球时,要活动手脚。同样,创意也要有铺垫有前提,也需要预热。
创意,作为一种思想活动,有其内在的程序和作业上的系统性。所以,创意的诞生,不是简单地灵感神来,而是有一系列的环节和动作作为支持的。因此,创意过程和步骤很重要。
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
第三章:广告创意的基本步骤
绝对牌伏特加(城市篇)
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
第三章:广告创意的基本步骤
上述案例中的城市元素和符号,从哪里来的?
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
一、创意六步
任何事情的运动,大致都可以分为六个步骤。
创意快车的开动,同样有方向、目标、力量、速度、调整等等环节。具体而言,可以分六步走:
创意六步
准备
酝酿
灵感
突现
测评
实施
全力
以赴
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
一、创意六步
1、准备
明确问题的特殊性
研究相关信息
广泛收集数据资料
与人沟通、讨论与问题相关的想法
全身心的投入到问题之中
自由想象
构想主体框架,探讨各种可能性
2、全力以赴
专注于要解决的问题
从逻辑上明确问题
沉醉于攻关的课题
进一步收集、补充研究资料,并加以分类
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
一、创意六步
3、酝酿
找出空闲时间
放松,放松
不要用心去想问题
让信息浸入你的潜意识
参考与本问题无关的活动
4、灵感突现
产生激动
各种想法和可能性快速涌现
抓住令人惊喜的想法
尽可能地复现和复述想法
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Advertising Creativity
二、创意可学
有人说:创意不可学。对此,该作怎样地理解呢?
创意可分三、六、九等,一般的创意,大家都有。真正的大创意,有一些人经过训练也难以真正学到、悟到。
一般来说,只要有过程,有步骤,创意就是可学的。
1 创意不是神秘化的灵感的体现,而是坚持尝试的结果。
2 创意不是无中生有,而是既有知识和技术的妥善运用。
3 创意不是毫无目的的幻想,更不是机械式的重复练习,而是有目的的试探。
4 创意成果既然是与众不同的创意历程,创意历程便有背道乖离和游戏的意义。
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
二、创意可学
附:詹姆斯•韦伯•杨的“创意五步曲”
第一步:为心智收集原始资料。
资料分为特定资料和一般资料。在广告学中,特定资料是指那些与产品、消费者和市场有关的资料。韦伯•杨认为创意完全是各要素的重新组合,广告的构成,是在我们生活的万花筒世界中所构成的新花样,而万花筒中的彩色碎片越多,其构成令人印象深刻的新组合的机率就越大。
第二步:对资料进行咀嚼,寻求各个事物之间的相互关系,就像拼图游戏一样,汇聚综合成为一个适当的组合。
这个阶段会有两件事发生。首先,你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。把这些都记在纸上。其次,渐渐地你会对拼图感到非常厌倦。但不要过早发生厌倦,至少应追求内心活力的第二波,努力得到并纪录更多的想法。然后,你将达到绝望的阶段,心智一片混乱,任何地方都不能清楚地洞察。
第三章:广告创意的基本步骤
Advertising Creativity
二、创意可学
附:詹姆斯•韦伯•杨的“创意五步曲”(二)
第三步:在这个阶段,你应完全顺其自然,不作任何努力,把题目抛到九霄云外,尽量不去想它。在此阶段,你应转向任何能刺激你想象力及情绪的事情,如听音乐会、看戏、看电影、跳舞、读诗歌或侦探小说等。
第四步:——突然间,在你最没期望它出现的时侯,可能在夜半时刻把你唤醒,可能在清晨半梦半醒之间,或者当你散步时突然出现。
第五步:把创意放进现实世界中,还需要许多耐心的工作,以使大多数的创意能够适合实际状况。要把它交给有深思远虑的批评者审阅。好的创意会刺激那些看过它的人对其中加以增补,使其倍增光彩。