文档介绍：探讨中国传统美学与现代房地产广告的融合之道
     论文关键词:房地产广告;传统美学;意境;含蓄论文摘要:对于房地产这样高卷入度的产品而言,广告所依托的美学理念是什么?这是广告从业者和美学研究者所面临的一个重要问题。中国目前大多数的楼盘广告是在克隆国外。在房地产广告中,依托中国传统美学基础,融入更多中国传统艺术元素,这是一条打造具有中国特色的现代房地产广告的必由之路。房地产广告适时地运用意境之美、含蓄之美,在某种程度上唤醒了人们脑海中的自然美浅象和原有的文化遗传,于是便使广告受众有了想了解该房地产的冲动。中国的房地产广告不必东施效颦地模仿西方,完全可以借助传统中国美学,打造具有中国特色的广告。    购置房地产是中国百姓一生中的头等大事之一。对于房地产这样高卷人度的产品而言,广告该如何立意才能取得成功?它所依托的美学理念是什么?这是广告从业者和美学研究者所面临的一个重要问题。一则成功的广告往往极具创造性和思想性。它以巧妙的构思、丰富的内涵,说服引导消费者去欣赏并接受广告宣传的内容,最终的目的是为广告主获得利润。一则好的广告,首先用精美生动的形象留给公众第一视觉印象,使公众感知到广告画面。其次,公众又因为广告本身所潜藏的文化性,使原本物化的产品赋予了灵魂,加注了更高层次的精神价值。在房地产广告中,这一特性表现得尤为突出。意境的烘托,人文情怀的体现,令消费者在感知过程中不仅领略到美的情趣,更引发了内心的向往和追求。    一、怪现象:中国楼盘戴着西方面具    笔者随手翻检近期各大媒体上的房地产广告,发现一个有趣的怪现象:原本是中国的楼盘,面对的是中国的消费者,但广告里中国楼盘却戴着西方面具,到处都晃动着非中非洋、亦中亦洋的面孔。例如:     广告一:“威尼斯花园开创私水居住新纪元。”广告文案说:“威尼斯花园,水、景、宅有机组合的精品别墅,依水而居,尽享舒适贵族品质生活。”一座北京的楼盘,位于干燥少雨的北方,却偏偏取了个水城威尼斯的名字,就算是这楼盘位于温榆河两岸,又怎能跟以舟代步的威尼斯相比呢?该楼盘的开发商近日又模仿意大利的民俗推出了新的促销活动:“嘉年华会,威尼斯千年传统化装舞会,面具掩护下的激情,打破社会的传统规范,狂欢的气氛里,空气里只有音乐,没有语言,令人目眩,透露着舞者无限的魅力。”在北京引进这洋节,完全是因为它“演绎着上流社会的游戏。”    广告二:珠江骏景地产的楼盘取了个“北欧春天”的洋名,宣称“欧式阳光板楼,我的阳光户型。’,具体广告文案:“欧式阳光板楼本身就是身份的象征,拥有的人更是让别人高看一眼。北欧春天户户采光通风、大面宽、短进深、通透宜人。更有钻石阳光室、多功能房、一步式阳光露台等功能空间,演绎真正阳光居所的高品味,映衬主人卓尔不群的鉴赏力。”    广告三:锦绣大地公寓的广告更是集中了所有想得到的能指符号。“如果有一处房子,拥有北欧的园林,新加坡的规划,德国宝马级外窗和遮阳卷帘,奔驰波茨坦广场幕墙,美国白宫围栏,瑞士的健康新风系统,保温隔热技术达到世界先进水平,你信吗?”最后一个询唤式的疑问,几乎不容置疑。    如上所述,中国目前大多数的楼盘广告是在克隆国外:什么澳洲风情、罗马庄园、北美风光、法国原乡、麦加利小镇等等。究其原因,一方面是与国外悠久的建筑历史和成熟度有关系。毕竟中国刚从几千年的封建等级制度森严的住宅文