文档介绍：消费者行为学专题
郭新华
湘潭大学商学院
2009年春季
专题研究内容安排:
第1讲导论
第2讲消费者行为的影响因素理论
第3讲消费者需求、动机与价值理论
第4讲自我概念与生活形态理论
第5讲消费者信息处理及决策理论
第6讲终端购物行为理论
第7讲全球消费趋势
第8讲中国特色消费行为
第9讲中国世代消费差异与地区消费差异
第10讲消费者行为研究方法
第1讲导论
主要讲授内容:
一、研究消费者行为的重要意义
二、消费者行为理论演进与发展过程
一、研究消费者行为的重要意义
研究消费者行为具有重要的意义
一是为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息,指导工商企业的生产、经营和管理活动。
二是了解消费者需要、动机与消费体验等,促使企业提高产品质量和服务水平,最终为消费者更好的服务。
案例导引
下面以A 品牌的食用油为例,解释有关消费者行为研究结果如何运用于企业经营管理和营销决策的制定之中。
A品牌食用油的产品特征:
1、产品原料主要来自于豆类,原料概念新,产品形象新;
2、产品中维生素含量丰富,并且比市场上现有的品牌的维生素含量高;
3、营养价值高,营养成分平衡;
4、产品有一定保健和防癌功能;
5、过去的推广策略以POP广告形式为主。
pop广告是许多广告形式中的一种,它是英文point of purchase advertising的缩写,意为“购买点广告”,简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种:广义的pop广告的概念,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于pop广告。如:商店的牌匾、店面的装满和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 pop广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年,美国pop广告协会正式成立后,自此pop广告获得正式的地位。30年代以后,pop广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观,于是逐渐为商界所重视。60年代以后,超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地,所以pop广告也随之走向世界各地。 pop广告只是一个称谓,但是就其形式来看,在我国古代,酒店外面挂的酒葫芦、酒旗,饭店外面挂的幌子,客栈外面悬挂的幡帜,或者药店门口挂的药葫芦、膏药或画的仁丹等等,以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等,都可谓pop广告的鼻祖。
pop广告的功能1、新产品告知的功能几乎大部分的pop广告,都属于新产品的告知广告。
2、唤起消费者潜在购买意识的功能利用pop广告在现场展示,可以唤起消费者的潜在意识,重新忆起商品,促成购买行动。
3、取代售货员的功能 pop广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。4、创造销售气氛的功能利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言,可以创造强烈的销售气氛,吸引消费者的视线,促成其购买冲动。5、提升企业形象的功能 pop广告同其他广告一样,在销售环境中可以起到树立和提升企业形象,进而保持与消费者的良好关系的作用。pop广告的分类 pop广告的种类繁多,分类方法各异。如果从使用功能上分类,pop广告大至可分为以下四类:;、展示卡式pop广告;; 。
通过座谈会调查,了解到消费者对食用油及A品牌的消费者心理与行为的表现如下:
1、消费者认为市场上现有的食用油品牌几乎没有特色,也没有差异性,消费者对食用油没有档次的概念和分类;
2、消费者认为,现有的饮食条件有较大程度的提高,对食品的保健功能期望较高;
3、食用油的特色功能与针对性比较重要,比如保健、医疗功能,但是现有食用油品牌不具备这些功能;
4、A品牌在过去的营销推广中,不能给消费者产生高档次的联想;
5、目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知;
6、食用油宣传渠道中,消费者认为电视宣传最重要,其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传;
7、家庭食用油消费中,愿意接受的价格为每5公斤50-60元人民币;
8、家庭食用油用量有停滞增长的趋势。
针对目标区域内研究消费者的结果,研究人员提供以下营销建议:
1、重新定位产品形象与品牌形象,重点突出产品的营养平衡和保健功能,塑造产品的差异性特点;
2、以电视和专题文章报道为主要宣传手段;
3、目标市场内,市场潜力为---吨/年;
4、目标市场内,定价范围为每5公斤50-55元人民币。
在研究人员