文档介绍：TCL美之声无绳电话
品牌定位战略与广告创意案
长江师范学院
课程:影视广告与策划
班级:数字媒体10级1班
姓名:周彬宇
学号:201013051120
品牌简介(市场背景)
TCL集团是以电话机发家的企业,TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司;
自1990年代初以来,TCL电话连续十年销量全国第一,成为中国名符其实的“电话机大王”。
面临的问题
一、由邮电渠道发号配装电话逐渐取消,消费者自主购机市场快速成长,而TCL向来对邮电渠道依赖过重;
二、无绳电话机销量增长迅猛,前景可观,TCL传统强项却在于有绳机产品;还有新兴的无绳电话机消费被看好,竞争激烈,后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。
优势和特点
对国内市场深入研究,并参照国外市场发展进行分析,无绳电话产品会是将来的主流,为了在未来市场获取主导优势;
回看TCL自身,企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手,而且TCL的另一个产品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。
定位
“定位三角研究”是较为通常的做法,可以探寻在消费者心智中,有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据,而且真正适合自己。
推广主题(广告语)
深入分析知道,既然电话的主要作用是用来通话,那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性,回到定位三角研究事实显示,消费者正是非常关心声音清晰问题,而且其他竞争者也没有类似的主题推广,企业认为,TCL产品的品质能够支持“清晰”概念,于是确认:TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯,定位于“清晰”。
考虑到“TCL”品牌虽然有一定的影响度,但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品,新定位最好要配有一个更吻合的名字,重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。
解决方案(广告创意说明)
电视广告:描述一个母亲通过电话唱摇篮曲,催宝宝睡眠,但她轻微地打呃声掩饰不住,惊动了宝宝,非常生动地传达了美之声无绳电话“再细微的声音也能清晰传递”的特点。
报纸及平面广告:以饶有趣味的绕口令来表现,突出美之声“只要你说得清,就能听得明”的传话性能。