文档介绍：格兰小镇二期 营销策略报告
2011年2月
时间别墅
天橙中国
项目一期的推盘思路奠定了格兰小镇的整体基调,实现了从形象树立向产品
诠释的转换,阐述高端别墅的整体特质,奠定项目的价值基础。
项目一期回顾
苏格兰王墅
青铜骑士
苏格兰缓山叠水别墅
麦琪文化
价值基础
高端别墅形象
苏格兰风情化元素运用
建筑、园林等
相关别墅配套
会所、游泳池等
项目一期在整体品质、形象和风情化上建立一定基础,格兰小镇二期小高层必须予以考虑,实现与一期的完美对接。
报告体系
Analyze System
>>项目2011年销售目标
>>项目推售整体安排
>>市场现状以及客户洞察
>>营销定位以及推广思路
>>营销执行思路
>>营销展示策略
销售目标:,住宅实现均价5000元/㎡以上!
品牌:抢占融城中心,成就市场影响力,实现五矿长沙区域运营化;
价量:高速,高价
目标
客户:树立五矿品牌,提升客户忠诚度,关注客户全方位服务;
在半年多时间,,对于销售速度的高要求
本案需要实现目标
2011年底
5
客户心理价位:4500元/㎡
(受大势等诸多敏感因素影响,“拣便宜”的压价心态占主导)
营销目标:5000元/㎡
(产品实际价值)
0
价值目标:5500/㎡
营销目标:5000元/㎡
(产品实际价值)
“博弈筹码”
驱动客户价值感知
核心目标解读:实现溢价,快速走量,成为片区销售热点
本案需要实现目标
年度销售任务分解
整体思考:销售任务分解应根据前期推盘思路,同时重点任务应分布在4-7月、9-10月两个旺季;并考虑销售任务整体均匀化分布。
时间
住宅合同面积(㎡)
住宅销售单价(元/㎡)
住宅合同额(元)
回款额(万元)
第二季度
4月
15000
4600
73500000
2200
5月
5000
4900
24500000
3000
6月
9000
5000
45000000
5000
合计
29000
143000000
10200
第三季度
7月
9000
5100
45900000
4500
8月
5000
5100
25500000
2500
9月
11000
5200
57200000
5000
合计
25000
128600000
12000
第四季度
10月
9000
5200
46800000
4000
11月
4000
5200
20800000
4000
12月
3000
5300
15900000
3000
合计
16000
83500000
11000
合计
70000
355100000
33200
分栋分次推出,避免短期供应过剩
——区域市场消化有限,不宜一次性推出过多房源,应分栋多次推盘。
临街中小户型引爆市场,后期逐步丰富产品线
——前期以临街中小户型启动销售,后期借助展示区的逐步完善丰富产品线。
利润流与现金流平衡,后期合理溢价
——根据市场情况,留下合理溢价空间,营造热卖气氛。
工程物料满足持续加推要求
——提前完成工程节点、推广物料准备,及时实现每一批次产品加推的相关展示,为客户价格提高预期奠定基础。
推售原则
推盘次序
127
130
128
129
符合良好→普通→优秀的推盘节奏,第一批推盘以具备景观、户型优势的产品,中间过渡1栋一般型产品,最后推出价值性产品;
第二批产品,141栋为临街中小户型,有效契合“金九银十”销售旺季;138栋为靠近中心景观轴的纯板式四房,凸显项目价值;
隔月推一栋,不断持续形成市场记忆。
141
138
推盘的依次顺序为128栋→129栋→130栋→127栋→141栋→138栋;
推售节奏
2011年南城高层竞争激烈,无法在时间段上规避竞争,只能尽量在旺季突出
项目特色,争取更大客源,侧重竞争产品细分差异做为突围。
3月
7月
9月
1月
3月
1月
5月
11月
2011年
2012年
6月份
130栋
开盘
开盘热销期
蓄客期
阶段划分
持销期
9月份
高层二批141栋开盘
1月底
销售外展场正式进入
4月底
128、129栋正式开盘
7月份
127栋
开盘
3月份
商业部启动招商
营销计划
2月中
二期高层正式认筹
10月份
高层二批138栋开盘
时间次序上以4-7月为第一批集中上市,9-10月为第二批集中上市
3月底
集团公司内部认购