文档介绍：广告心理学
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第八章广告受众的情感发生
第一节广告受众的情感基础
第二节广告的感性诉求
第三节广告移情效应的发生
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第一节广告受众的情感基础
一、情感的涵义
1、情感的内涵
情感也称感情,它是人反映客观现实的一种形式,表示人对其需要满足的主观态度,表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。体验是情感的基本特点。
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耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告:

广告词:“你并非女神,可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着,由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”
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2、情绪和情感
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。
情绪和情感的联系十分密切,情绪是情感的外在表现,而情感则是情绪的本质内容。
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3、情绪和情感的两极性
情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性,例如,爱与恨,喜悦与悲哀,满意与不满意等,他们总是成对出现。每一对构成一个维度,在每一维度上又存在强度上的差异。
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4、广告受众的情感记忆
感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导,使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。
(1)人伦情感
(2)社会道德情感
(3)理智感
(4)美感
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(1)人伦情感
人伦是指人与人之间的关系,特指尊卑长幼之间的关系,如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友的关系,反映这种人伦关系的情感叫做人伦情感。
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(2)社会道德情感
社会道德感是关于人的言行、举止是否合乎一定道德准则而产生的情感。
主要内容:爱国主义感、集体主义感、人道主义感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等等。
广告创意必须遵循社会道德准则,进而赢得受众的好感。
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(3)理智感
理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析,进而通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手段来把握事物的本质及事物之间的内在联系,从而掌握事物的运行规律及变化趋势,以实现其辨别是非、利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。
理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。
在广告传播中,广告作品通过严密的逻辑和科学的分析论证来说服广告受众。
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