文档介绍：产品策略
一、产品和整体产品的概念

物理形态、服务、事件、人物、地点、组织、创意或这些实体的组合。
服务:包括银行、宾馆、航班、家庭维修服务等。
整体产品
Case:酒店
最基本的层次是核心利益,即顾客真正需要的基本服务或利益——休息与睡眠
第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品,即产品的基本形式——床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
第三个层次,期望产品,即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件——床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。获得满意
第四个层次,附加产品,即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品,即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕——全套家庭式旅馆的出现
二、产品和服务决策
营销者在三个层次上做出产品和服务决策:
单个产品决策
产品线决策
产品组合决策
(1)产品和服务属性
(2)品牌
(3)包装
包括主要容器
次要包装
运输包装

(4)标签
(5)产品支持服务
例如三星亚洲承诺一天反应服务的快速维修。

产品线是指密切相关的一组产品,因为这些产品以类似的方式发挥功能,售予同类顾客群,通过同一种类的渠道销售出去,售价在一定的幅度内变动。
一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
例如:GE的家电事业部:有电冰箱,洗衣机等产品线的产品线经理。
延伸
向系列外延伸
双向
向下延伸
向上延伸
填充
在系列内延伸
产品线长度
产品线中包含的产品项目总数
产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品,包括所有产品线和产品项目。