文档介绍：产品策略模块
提纲
新产品开发流程与技术
产品组合评价与管理
品牌决策与评估
产品生命周期管理
新产品开发流程与技术
产品整体概念
实物
服务
体验
事件
人
地点
权力
组织
信息
概念
满足某种欲望或需要
新产品的几个阶段
全新产品:采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品
换代产品:在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品
改进产品:在原有基础上,为改善其性能、提高其质量而派生的新产品
仿制产品:
新产品开发的风险
新产品的失败率:消费品40%;工业品20%;服务产品18%
失败原因:(1)对市场判断失误——30%;
(2)对技术发展判断失误——30%;
(3)对生产和费用判断失误—20%;
(4)组织管理不善——15%
新产品开发的程序
新产品构思的产生:
(1)构思的来源:顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商
(2)产生构思的方法:属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法
构思的筛选:
产品概念的形成和测试:
产品概念的形成
产品构思:企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”
产品概念:企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述:
谁使用:成人、老年人、儿童
什么时候使用:早晨、晚上、日间
想得到的利益:口味好、营养丰富、食用方便
新产品开发的程序(续一)
产品概念的定位:知觉图
产品概念的测试:
“一种粉状牛奶饮品,用于成人即食早餐所需要的营养,且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味:巧克力、香草、草莓,产品使用盒装,一盒装十包,卖八元钱”
是否清楚并相信产品所提供的利益
是否认为该产品解决了你的某一类需求
目前是否有其他产品偏好
对价格、包装、口味等意见
属性权重的确定:联合分析方法
制定营销策略:
新产品开发的程序(续二)
营业分析:
销售量(额)的估计;
成本或利润的估计
产品开发:
产品试销:
销售额波动研究
模拟商店技巧
控制性试销术
实验市场
正式上市:
Design for a carpet cleaner-- Conjoint analysis
Brand name: K2R, Glory, Bissell
Price:$, $, $
good housekeeping seal: yes or not
money-back guarantee: yes or not
Total alternatives=3x3x3x2x2=108