文档介绍：康师傅冰红茶2009年网络音乐剧
腾讯在线营销案例- MIND
腾讯广告策划
康师傅冰红茶网络音乐剧腾讯推广背景
品牌现状:康师傅冰红茶作为茶饮料市场领军品牌,其自身知名度已经足够,但是面对饮料市场上
品牌和种类增加,市场被细分,竞争加剧的情况下,需要为品牌注入文化与内涵,防止品牌老化;
推广背景:康师傅制作青春偶像网络音乐剧《吉他里的阳光》,故事围绕深受时下年轻人喜爱的话
题,爱情憧憬和音乐梦想而展开,植入康师傅冰红茶“快乐”的品牌核心内涵,以及落地校园活动
“冰力先锋”乐队大赛等信息
目标受众:15岁左右-24岁年轻群体,以在校生为主
推广目标:腾讯承担网络音乐剧推广,并需使用户对音乐剧产生兴趣从而对品牌产生情感认知
推广策略:情感营销,病毒传播,与品牌共享快乐
康师傅冰红茶网络音乐剧腾讯推广回顾
•推广周期:2009年5月15日— 2009年6月30日
•推广概述:康师傅冰红茶“吉他里的阳光”网剧活动平台,挖掘网剧特点,结合腾讯自身媒体平台
优势,集成“网剧视频”、“在线翻唱”、“积分系统”、“兑奖Flash小游戏”、“上镜游戏”、
“转发机制”等多种互动形式,成功打造2009夏季促销推广“快乐自己找”的综合互动推广平台
搭建网络音乐剧Minisite发布剧集,凝聚人气
(http://myicetea./)
•设置与网剧内容关联紧•以网剧人物和片段为主的•在线网剧主题曲翻唱,抓•构建积分系统,以及
密的问答环节,激励用互动,激发用户自主传播住年轻受众心理的活动形积分兑换游戏,提升
户观看兴趣式,调动用户积极性用户黏着度
► Measurability 可衡量的效果
康师傅“吉他里的阳光”推广平台总PV超过1千万;注册用户超过25万人;全部剧集
视频被播放超过1千万次;收集符合要求作品超过2万件
左图显示活动期间PV、UV与广告点击对比变化趋势;右图显示访问主要来路
– 5月20日网剧第一集上线,出现用户访问高峰,前期推广成功拉动用户期待值,造成第一集上
线高峰访问;5月23日-5月31日出现的访问高峰,与硬广点击峰值相关
– 6月份部分用户沉淀下来,PV与UV比例拉近;同时网站访问峰值变得与硬广相关度低,综合
主要来路数据分析,这与沉淀用户自发病毒传播起到效果相关,充分说明活动好友拉动机制的
设置,以及腾讯平台建立在聊天客户端的用户分享优势,成功配合发挥功效
PV与UV趋势来路贡献活动网站PV占比
其他来路
% 直接输入
网网址
%
注:直接输入网址主要指从网页、聊天窗口、邮
件、软文等点击、复制网址来到活动网站的数据
► Measurability 可衡量的效果
通过内容和互动将用户黏着在推广平台上,使用户总停留时长达2千多个小时
从下图用户跳出会话变化趋势分析用户黏着行为变化
–活动后期内容相对丰富后,用户跳出率明显降低,粘性增强
–低跳出率呈一定规律间隔出现,说明这期间用户在网站活动赚取积分,用积分兑换奖品相对速度
较快,会话时间短,跳出率较高
用户跳出率变化趋势
注:跳出率=跳出会话数/总会话数*100%(跳出会话:指停留时长小于10秒的会话;会话:停留时长超过30秒)
► Interactive Experience互动式的体验
围绕康师傅冰红茶“吉他里的阳光”网络音乐剧,集成多种互动体验开展在线互动,
给用户一个不仅有得看,更加有得唱,有的玩的多元互动平台
我要唱歌.
. 积分兑奖
.
.
► Interactive Experience互动式的体验
“我要唱歌”和“我要上镜”开发在线插件,使用户可以直接进行在线录制和视频编辑
–―我要唱歌‖互动版块,将传达着康师傅冰红茶快乐理念的网剧主题曲“快乐是自找的”,代表
着整个网络音乐剧的灵魂,通过网友以自己的风格进行翻唱,充分体会这一份“自找的快乐”;
网友可直接进行在线翻唱,并拉来好友为上传翻唱作品投票,选出获胜者
–―我要上镜‖互动版块,可以使喜欢“吉他里的阳光”网剧的网友,通过“我要上镜”将自己变成
剧中主角,并转发给好友分享快乐;
► Interactive Experience互动式的体验
用户以积分可以开启“快乐兑奖机”奖品兑换条件
小游戏,根据游戏结果,兑换选择自
QQ公仔
己喜欢的虚拟奖品
Q币
红钻
真脸秀
挂件
Q秀
主题曲《光》免费下载
主题曲《快乐是自找》下载
► Interactive Experience互动式的体验
“剧组