文档介绍：【选用教材】《广告学概论》
陈培爱主编
高等教育出版社2008年版
【学时】理论讲授3学时
第十章广告客体(广告与消费者)
【教学目的】主要掌握广告客体的概念、性质、
消费者特性、行为及影响消费者购买
的因素。
【本节重点】影响消费者的购买行为因素。
【本节难点】广告对消费者的作用。
第一节、消费者行为总览
第二节、消费者决策过程
内容提要
第三节、消费者心理过程研究
第四节、环境因素对消费者行为的影响
第一节、消费者行为总览
消费行为就是指人们为满足自己的需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所介入的整个活动过程。
第一节、消费者行为总览
消费者决策的基本模型

问题确认
信息调研
选择评价
购买决策
购后评价
第一节、消费者行为总览
消费者决策的基本模型

动机
知觉
态度形成
整合
第二节、消费者决策过程
一、问题确认过程
即消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动,问题确认阶段以后才是决策过程。
1、问题确认的来源
1)缺货
2)不满意
第二节、消费者决策过程
第二节、消费者决策过程
1、问题确认的来源
3)新需要/需求
在某种程度上说,需求是指受一个人的知识、文化和个性影响的被感知的需要。许多卖给消费者的产品满足的是他们的这类需求而不是他们必须的基本需要。
第二节、消费者决策过程
4)相关产品/购买
问题确认也可由一种产品的购买激发起来。
5)营销商引致的问题确认
是指那些鼓励消费者不满足于其现状或情境的行动。
营销商还可以通过改变款式和服装设计,在消费者中制造一种他们的着装已落伍的感觉,帮助消费者确认需要。
营销商还利用消费者猎奇行为的冲动,使其试用不同品牌。
新产品问题确认在创新产品被引入并引起消费者注意时也可能出现