文档介绍：2012年全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目:奥克啤酒许昌营销策划方案
参赛队员姓名:耿伟卢雪伟田亚丽参赛院校:许昌职业技术学院
指导教师: 李占红联系方式:
企业名称:河南奥克啤酒实业有限公司联系人姓名:
联系方式: 作品完成时间:2012-5-9
目录
前言
市场分析:
企业目标
市场选定
市场评估
竞争对手分析
营销环境分析
营销策划:
营销目标
目标市场
市场定位
奥克4ps组合策略

行动策划:
活动安排
经费预算
效果评估
奥克啤酒在许昌市场推广的策划案
前言:
作为中国第一人口大省,河南一度被业界称为啤酒市场“最厚的肥肉”。河南啤酒消费容量巨大,在全国各省市中排名第二。多年来,40多家地方啤酒企业竞争激烈,一直处于低价无序的竞争中,举步维艰,更无法满足日益提升的啤酒消费需求,行业发展低于全①。2011年01月11华润雪花啤酒正式在郑州高调宣布:华润雪花已全资收购河南第二大啤酒企业—河南奥克啤酒实业有限公司,随着近年来外来啤酒品牌收购河南本土品牌的例子已屡见不鲜,河南市场竞争更加激烈。但是对于奥克这个河南的本土品牌的未来,华润雪花啤酒(安徽)有限公司总经理徐辉说:“奥克绝不是郑州的牌子,是河南的牌子”,公司对奥克的定位是“河南强势区域品牌”,未来雪花和奥克两个牌子要一起走,奥克产品线也会进一步丰富②。
市场分析

提高奥克啤酒的知名度。
扩大奥克啤酒许昌市场的销量。
提高奥克啤酒在许昌市场占有份额。

随着夏季的到来又到了啤酒销售的黄金时节,近年来河南啤酒市场格局发生着剧烈的变化,燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒等外来啤酒巨头纷纷进入河南,让原来就不风平浪静的河南市场刮起了飓风。许昌作为河南的一个重要城市也是各大品牌的必争之地,同时我们对于许昌市场相对比较了解,为此我们把目标市场选定在许昌。
据不完全统计在许昌,酒水市场市场上,占绝对优势的啤酒赢家是河南自己的企业品牌:金星。但是同样作为本土企业品牌的奥克啤酒却不如金星有那么高的市场占有率和品牌知名度。在这种外部环境复杂的情况下,奥克啤酒的营销计划就势在必行了。

许昌作为人口大省的河南拥有众多的消费者,同时许昌经济水平近几年不断发展,人们的消费水平不断提高。去年,社会消费品零售总额415亿元,%,增速居全省第四位。许昌居中原之中,区位优越,交通便利,是中原城市群的交通枢纽节点,正处于承接产业梯次转移的要冲。可以说,得许昌者得中原,占许昌者占先机。因此许昌有很好的发展潜力。而近年来许昌在市委执政府的决策部署中开发区突出规划因理工,强化产业支撑,真强配套功能,促进融合发展,加快构建宜居业新城区,推进新型城镇化工作,许昌的周边地区人口不断增加新区的建设为人们提供了更好的居住条件,各产业的发展不但为市场的进一步打开提供了契机,同样也提高消费者的消费水平和消费额。
许昌市场上的啤酒品牌众多,金星、维雪、青岛以及哈尔滨等都在许昌市场上都占有一定的份额。但是众多的品牌也为奥克啤酒的进入提供了便利。在啤酒市场方面,消费者的品牌意识不强,没有一定的品牌忠诚度,更多的是一种模糊接受的态度,而这样一种态度更容易让消费者对奥克这一品牌没有那么多抗拒和反感,同时奥克作为原河南本土品牌在河南已经有了一定的知名度,现在加上“嫁入”华润雪花后拥有的资本和经验,因此奥克可以进一步打开许昌市场的计划是非常可行的。
我们在考虑到这些方面的原因的同时也同样注意到:
金星啤酒在许昌一直占据着很大的市场,金星作为河南本土品牌在河南市场上存在已久,凭借其雄厚的实力在销售渠道方面已经有自己的优势。发展经销商,代理商,零售···
青岛作为中国第一品牌名酒,也想尽办法,进入市场。青岛利用他的广告的大力宣传,凭借他较高的知名度,也很容易的就被消费者接受。因此,得出一结论,作为啤酒产业,广为人知才更易于被消费者接受,要想进一步拓展市场就应该先增加产品的消费者基础,让消费者认识、认同。
但是可以看到的是河南啤酒市场的竞争剧烈,各种品牌竞相进入,本土与外来品牌的竞争同样也有可乘之机,所以要认清市场状况抓住机遇,才能达到预期目标。
这样一来我们作为奥克推广人,对这个市场很有信心!

在许昌市目前现状看,有以下几种品牌对手。金星、青岛、金威、喜力、百威、雪花等。逐一分析如下:
金星啤酒
优势:金星属于本土企业,产品有很好的认知度,有很牢固的销售渠道配合产品的生产销售。价格也因物流等运输环节的减少而更有优势。和许昌地区的公共关系,地缘等问题都有不可小觑的优势。同时近年来凭借一系列诸如品牌推广、公关活动等,让金星的企业形象逐渐深入人心。
劣势:品牌忠诚