文档介绍：关于建立市场营销体系的思考
本文论述了如何满足航运市场客户即消费者的需要,建立适应市场竞争的市场营销体系的问题。
当前,在全球贸易额下降、航运需求不足、运力供大于求的大环境下,探索建立适应市场竞争需求的市场营销体系,对于增强航运企业的竞争力和长远发展后劲,具有更紧迫、更重要的作用和现实意义。
从理论上来说,市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。对航运企业而言,货物在时间和空间上的位移,就是航运企业提供的产品;在货物位移过程中增加的价值,是航运企业赖以生存的收入来源。航运需求是由贸易派生而来的,具有被动性和依赖性的特点。客户是航运需求的消费者。如何满足航运市场客户即消费者的需要,建立适应市场竞争的市场营销体系,是航运经营管理者必须研究的重要课题。
一、更新营销观念,适应市场需求
应当看到,中海货运的船队和员工的结构是在计划经济体制下顺沿而来的,与社会主义市场经济的要求存在一定的差距。在计划经济时代,我们的营销观念是不折不扣地执行上级指定服务区域及价格标准,经营管理人员的营销能力相当薄弱且手段单一。随着社会主义市场经济体制的建立,航运企业之间竞争的内涵有了质的变化,给企业经营者的营销活动注入了新的内涵。航运市场上对货源的争夺,已从传统粗放型的价格竞争,转向为赢得客户满意而进行的深层次竞争。在市场经济体制下,建立营销体系的前提是适应市场需求。因为,哪里有需求,哪有就有市场;哪里有市场,哪里就有竞争;哪里有竞争,哪里就有营销。我们必须克服传统单纯的“货主订舱、跑东奔西,船东排船、朝南而坐”的营销观念。
过分依赖实力或为了承揽货物而不惜放弃运费风险控制条件,也是低层次和有害的营销观念。在市场经济体制下,企业的全部经营活动都是以效益为最终目标,而效益的好坏取决于市场需求关系的平衡程度。营销理念应全面地融合在经营各环节,即以组织、业务、信息、职能、层次等方面都能以市场为导向,不断调整营销战略,保证营销手段与市场需求相适应,通过有效的营销活动来寻求企业的效益。
二、要有高素质的营销队伍
要建立营销体系,首先要有一支高素质的专业营销队伍。所谓高素质的专业队伍,是指队伍中的成员爱企业、懂业务、善经营、肯吃苦、有头脑、愿奉献。只有这样的员工组成的队伍,才能通过营销活动树立企业形象,提升企业竞争力。营销队伍的工作业绩主要体现在货主满意度上。有人曾形象地评价当今的竞争时代是“少一次微笑顾客就会跑掉”的时代。在这种竞争激烈的时代,企业要能生存下来并不断发展,必须要有高素质的员工队伍。员工乐意为企业做好营销工作,企业就会赢得货主的信赖而带来滚滚财源。
目前,中海货运的营销队伍建设尚未有完善的整体规划。虽然分别成立了经营处、市场处、海鹏公司、惠源公司等,但机关与船舶、领导与员工、揽货与调度、一线与二线、权力与责任、激励与约束之间的协调还没有达到有效一致。追求货主满意的理念必须深植于企业的每一个部门、每一个岗位,达到利益共享、组织精简、机制灵活、结构优化、信息畅通、职能前移、层次减少、权责统一的要求。要形成以航运部为核心,以区域揽货网点为基础,以中介货运代理人为辅助的营销网络体系,建立和形成点多、面广、稳定、可靠的营销服务网络。
三、要确立特色鲜明的营销战略
企业的营销战略是企业经营思路的集