文档介绍：要管理好一个企业就是要管理好它的未来,而管理未来就是管理信息。
菲利普·科特勒
第二章市场营销调研与预测
在当今快速变化的市场中,低成本、准确和适时的市场营销决策至关重要。而市场营销调研正是运用科学的方法,收集和分析有关市场营销的信息,以帮助营销决策的活动。营销调研被认为是科学的方法在营销中的应用,是现代企业市场营销决策(策划)的基础。
目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门及专职营销研究者。1998年,全球排名前25位的市场研究公司专职雇员达62151人,研究业务收入总计约74亿美元。
随着社会主义市场经济在我国的建立,营销调研在中国开始变得越来越重要;同时,这也是一门我国企业走向市场、开拓市场迫切需要的学问.
先导案例1:KFC对中国的市场调研
肯德基炸鸡进入中国之前,公司派一位执行董事来考察中国市场。他来到北京街头,看到川流不息的人流,穿着都不怎么考究,于是报告说:炸鸡在中低,想吃的多,但掏钱的少。由于他没有具体进行相关信息的收集整理,仅凭直观感觉经验就做了预测,最终被总部以不称职降了职。
接着,公司又派另一位执行董事来考察。这位先生在北京的几个街道上用秒表测出行人流量,然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品,并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此,他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细地调研和总体分析,得出结论:肯德基打入北京市场,每只鸡虽然微利,但消费群巨大,仍能赢大利。果然北京第一家肯德基店开张不到300天,赢利高达250多万元。
在中国市场,自1987年进入中国,肯德基现已有超过1800多家连锁餐厅,成为中国最大、发展最快的快餐企业。
先导案例2:水井坊借调研横空出世
继茅台、五粮液之后,国内白酒高端市场的突破一直以来都似一片空白。2000年,成都“水井坊”600年前的酒坊遗址被挖掘于世,并随即被国务院列为“全国重点保护单位”,誉为“中国白酒第一坊”。
敏锐的商人们擅把商机信息,开展了成功的市场调研……
于是,“水井坊”成功高调登场了:其包装是纸木结合、六角型底座,充分体现了我国金、木、水、土、火五行结合以及浓郁的民族文化。价位也不菲,均价500元/瓶甚以上,充分定位并体现了其大都市高品位酒的档次。
基本概念
市场营销调研
市场需求的测量与预测
市场营销调研与预测
CH2
基本概念
信息的种类:计算机信息、图象信息、军事信息、服务信息、娱乐信息……
信息的特征:可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性、可转换性。
从认识论角度,信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
一信息及其特征
二营销信息系统
1. 内涵—人机/MIS系统
由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构体系,为营销决策者们收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。
2. 营销信息的特点
目的性、及时性、准确性、系统性、社会性
基本概念
营销决策和沟通
基本概念
三营销信息系统的构成
开发信息
营销
经理
分析
计划
执行
控制
营销
环境
目标市场
营销渠道
行业竞争
社会公众
宏观环境
评估信
息需求
分配
信息
内部
报告
营销
调研
营销
情报
营销决策
支持分析
市场营销调研
营销调研的作用
,开拓新市场

一市场营销调研的含义与作用
市场调查
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
可口可乐营销调研中的失误-Ⅰ
1985年,可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在成功经营了99年之后,公司决定放弃原始配方的可乐,取而代之的是有更甜更柔味道的“新可乐”。
起初,由于铺天盖地的广告和促销,新可乐销路不错,但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动,分发T恤衫,并威胁要进行集体起诉,除非可口可乐公司重新采用旧配方。仅仅三个图月之后,可口可乐公司就重新提供旧可乐,并将旧可乐称为“经典可乐”,于新可乐一起在货架上销售。公司称新可乐将作为其产品的“旗舰”,但是消费者并不这么认为。到年底,经典可乐的销售大大超过了新可乐,为其销售额的两倍。