文档介绍：广告文案写作
第一部分什么是广告文案
一、广告文案的定义描述
广告文案,,必须具备广告的策
略思考能力和创意表现能力,然后才是语言文字的表达能力.
二、广告文案的演进轨迹
1、20世纪50年代USP
USP,即独特的销售主张,是R·雷斯所提出的。主张找出产品本身独具的利益然后以足
够大的声音说出来,而且要不断地说。
2、20世纪60年代的“创意革命”
形象,是“创意革命”时期的代名词。形象论,是奥格威提出来的,他说:“每一幅广告都
是对该品牌形象的长期投资”。
李奥·贝纳,他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”。
比尔·伯恩巴克,他的哲学是“发掘产品本身最简单的故事,然后以简单明白而又有说服的
方式呈现出来。”
3、20世纪70年代的定位论
定位,融合了USP以及“形象”概念,但它的重心是从以“产品为主”、“形象为主”转移到“顾
客内心的想法”。
4、20世纪80年代的“视觉至上”
代表人物乔治·路易斯,强调在文字和视觉之间架起融会的桥梁,并不否定文字的意义。
5、20世纪90年代的“整合营销思考模式”
唐·舒尔兹等人所著的《整合营销传播》是全球第一本关于IMC的书。IMC的思考方式,经
历了由多种传播工具与技能的混合运用,到维持策略的一致性,以及向品牌核心价值聚焦
的演进过程。今天,文案写作不只是你怎么写——而是你怎么思考。
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不管如何演进,都是在变与不变的辨证中,有些东西是改是永恒的:市场的
变化、媒体的变化、消费者的变化;但有些东西是不会改变的,人性中的东西,
例如人有七情六欲,但最关注的始终是生和死。
三、广告文案的划分
1、依广告商品的品类划分
药品、食品、金融、家电广告文案
2、依发布媒体划分
电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、杂志广告文案、DM广告文案、户外广告文
案、POP广告文案、互联网广告文案
3、依广告目标划分
品牌形象广告文案、商品广告文案、公益广告文案、公共关系广告文案、直接反应广告文
案(为促销活动所做的广告)
4、依广告目标市场划分
消费者市场广告文案、组织市场广告文案、特殊对象广告文案
5、依广告诉求方式划分
理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案
对爸爸公平一点吧! 为甚麽母亲节比父亲节来得早? 为甚麽世上只唱「妈妈好」? 为甚麽妈妈才有康乃馨慰劳? 为甚麽母亲节有更多庆祝节目? 为甚麽孩子总爱跟妈妈倾诉?
为甚麽说句爱爸爸就是肉麻老套? 为甚麽很少和爸爸来个拥抱? 为甚麽亲一下也要爸爸剃须? 为甚麽爸爸不能偶然呷呷醋? 为甚麽爸爸不讲就没人知道?
爸爸渴望得到的重视,别要他说出
口才懂得表示!稻香诚意为您献上父
亲节套餐,让天下子女在这个特别
日子,以一席佳肴,聊表对爸爸的
一份心意。
第二部分广告文案的基本构成
一、文案策略
文案策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的称述。它是广
告创作的指南针。
二、文案的基本事项(平面广告文案)
1、标题:标题形式有主标题、幅标题、醒题(特别提醒标题)
2、内文:文案的主体部分
3、标语:广告语、广告口号,具个别性、短暂性,较稳定性。
4、随文:有关广告主、通路等方面的信息,如联系电话、销售地点、活动起止时间及其
他需要特别注意的内容,等等。
广告文案由文案策略与文案基本事项构成。文案策略是广告文案创作的方向指南
第三部分广告文案策略
一、策略三要素与问题点
广告文案策略涉及的面很广,但最重要的有三点,即消费者、产品、竞争者。这三点被称
为策略“三要素”或策略“金三角”。制定文案策略必须对三者有全面的认识与分析。
二、整合地思考策略
文案的整合思考可分为两个层面来讲,其一,是要与营销策略、品牌策略联系起来思考,
以便与它保持一致性;其二,就是要把“三要素”及“问题点”联系起来思考。第层面可参考
“爬楼梯”的思考模式。
价值
消费者利点
产品利点
产品特点
产品属性
三、广告文案策略的写作进程
1、目标视听众陈述
其观察角度是目标对象的生活形态和价值观。
2、基本创作目标称述
就是要指明广告要做什么,能做什么。
3、支持理由陈述
支持理由就是利益点,包括产品的利益点和消费者的利益点。支持理由除了利益的东西,
比如形象、价值,等等,在产品没有明显的利益点,或者消费者并不看重这些利益点的时
候,对形象、价值的诉求,就有奇特的效果。
4、格调的陈述
格调,就是调性或气氛,比如劳斯莱斯汽车高高在上的调子。
广告文案策略的写作过程,就是文案策略的基本事项的陈述过程,并在陈述中用
精准而又简约的文字把这些事项表达出来。陈述要越详、越多,而文字表达则越
精准、越简练越好。
第