文档介绍：第10讲品牌失败案例
教学目的:掌握品牌失败的原因,从中吸取教训
教学重点:品牌失败引出的教训
教学难点:品牌失败分析
教学方法:基于案例——经典失败、构想失败、
延伸失败、公关失败
教学形式:小组讨论
教学手段:多媒体
教学内容:失败原因分析、失败给出的教训
W传播学院
问题与思考:
你了解有哪些品牌有过失败的经历
第10讲品牌失败案例
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
品牌:新可乐
事件:1985年,可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方,以新可乐的名字销售。
背景:新可乐推出之前,可口可乐与百事可乐之间竞争激烈。20世纪50年代,可口可乐以5:1超出百事,接下来10年,百事重新把自己定位为年轻人的品牌。
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
思考1:这个战略不是太冒险了吗?意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐?
分析1:事实证明,它是成功的,缩小领域后,百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上,当百事日益被看作是“年轻人的饮料”时,它成功地缩小了与竞争者的差距。20世纪70年代,百事推出“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点,让可口可乐总裁罗伯特。伍德拉夫惊恐的是,被试都更喜欢百事稍甜的配方。80年代,“百事挑战”引向全球,预示“百事新一代”的到来,签约唐。约翰逊、迈克尔。杰克逊以及最近代言人特妮。
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
思考2:面对可口可乐市场份额下降到历史低点——24%,如何走出低谷?
分析2:董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势,突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点,由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告,他的年龄太大,不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限,可口可乐的市场份额还是老样子。
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
思考3:问题出在哪里?
分析3:可口可乐意识到问题处在产品身上,“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”,这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
思考4:这种情况下你会怎么做?
分析4:可口可乐开始研制新的配方,一年后推出新可乐,进行了20万次口感测试,结果非常可喜,口感不但好于传统可口可乐,而且较之百事可乐人们更喜欢它。可口可乐为了保持领先地位,就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上,于是决定抛弃传统的可口可乐,而代之以新可乐。1985年4月23日新可乐推出,传统可口可乐停止生产。
效果:新可乐销售低迷,公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。1985年7月11日,可口可乐公司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
思考5:为什么新可乐进行大张旗鼓宣传(估计免费宣传品超过1000万美元)却注定要失败?
分析5:基奥说:“我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情,这种对传统可口可乐的***是一个奇妙的美国之谜,一个可爱的美国之谜,它就像爱、尊严或爱国精神一样无法衡量。”也就是说,可口可乐认识到营销比产品本身重要的多,测试是在品尝者不知情的情况下进行的,评定的唯一因素是口感,公司最终上了百事的圈套,这样做的结果是出让了最关键的品牌资产:原创性。
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
思考5:为什么新可乐进行大张旗鼓宣传?
分析5:19世纪80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品,首创了一种新产品种类,品牌名字就成为产品本身的名字,在20世纪大部分时间里,可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的“原创”地位。新可乐的推出与它最初的努力背道而驰,从1886年以来,可口可乐的中心产品从来没有用“新”这个词形容过,一个世纪之后的1985年推出的产品,人们最不愿意将可口可乐与“新”这个词联系在一起,可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产,因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的,像许多知名品牌一样,象征意义要比产品本身重要得多,如果有那种饮料能够代表“新”,那也是百事可乐,而非可口可乐,即使百事只不过年轻10岁。
W传播学院
第10讲品牌失败案例——经典失败
思考6:竞争对手百事可乐有什么反应?
分析6:百事第一个认识到可口可乐的错误,在新可乐推出几周后,它打出这样的电视广告:一个老者坐在公园的长椅上,盯着手中的罐子伤心地说“他们换了我的可乐,我简直不敢相信。”具有讽刺意味的是,通过新可乐的失败,人们对传统可乐的忠诚度反而加深了,有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意