文档介绍：1
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蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案最终稿
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在执行总体规划方面,各事业部应注意的重点问题。
纯/鲜奶
酸奶
乳饮料
成人普通粉
成人功能粉
低档婴儿奶粉
冰淇淋
重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。
不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。
尽快确定主要核心产品的定位及模式。
价格的任何调低,有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要,可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。
集团
应有过渡阶段(2003年),采取渐变方式。
主要应在“营养健康”上做文章。
由于品牌建设执行力问题,采取成熟一个推广一个的办法,不能同时推。但,要推就应有足够力度。
价格的任何调低,有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要,可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。
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Document number
整个实施方案包括三部分的内容
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业务发展目标
实现业务目标存在的制约因素及其改进目标
未来5年行动计划
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蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者,以确保集团整体战略目标的实现
第一品牌(利润增长的市场占有率领先地位)
知名度(提示前)
领先
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试用率、忠诚度
领先
品牌核心形象
领先
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调整的关键环节
保证品牌的发展战略得以顺利实施
为使整个品牌的战略计划得以顺利实施,蒙牛集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。
理性(功能)诉求点
感性(情感)诉求点
品牌支持
品牌个性
宣传传播方式、评估
组织
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品牌定位
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通过五年的调整,使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。
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现状
未来5年改进目标
理性(功能)诉求点
感性(情感)诉求点
不拥有任何明确的功能诉求。
通过各产品的具体诉求,形成以“营养、健康”的核心定位。
基本具有“天然的感觉”。
通过各产品的具体诉求,形成“蒙牛”代表了一种“健康向上的生活方式”。
“天然”,但说服力不够。
产地原因,即“内蒙古草原”,但形象不好、品质有顾虑。
通过宣传及技术投入,形成“蒙牛源自天然,因而营养健康”的理念。
品牌支持
品牌个性
宣传传播方式、评估
较为合适,但并未特意建立。
建立“成功(事业及家庭)女性”的品牌个性。
主要以具体产品为主,没有刻意围绕品牌核心进行。
没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。
永远有可带来销量增加的广告、市场计划。
对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。
目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统一的品牌保证体系。
形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管理体系。
组织
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为保证整个调整计划的顺利进行,避免对现有体系造成太大的冲击,罗兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划
初步调整过渡阶段
2003年
主要任务是确立可带来增量的具体概念及沟通方案,开始建立品牌管理体系。
品牌体系的初步定位
在品牌战略总体规划指导下,制定各主要产品的具体概念(品牌价值模板)
评估体系的启动
开始建立品牌价值审计; 确定评估项目、标准、方法。(选择外部数据为基准)
组织体系的初步调整
开始建立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构
全面调整阶段
2004年
主要任务是巩固2003年成果或进行调整、修改,初步确立可持续稳定地增长的业务模式,并开始进入新产品测试阶段。
确立品牌定位
依据2003年结果,进一步确定和加强品牌定位。
评估体系的初步建立
调整评估项目、标准、方法;开始建立数据库;建立年度品牌小结制度。
组织体系的调整完善
确立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构。
稳步、快速发展阶段
2005-2007年
进入稳步增长的品牌成熟阶段,主要任务通过更有效的市场计划增加对老产品的购买率及忠诚度,并推广新品种。
品牌体系的定位确立
通过不断投入、改进,初步在消费者中确立“蒙牛”的品牌地位。
评估体系的建立
形成较完善的评估体系。建立蒙牛自己的数据库。
组织体系的完善
形成高效的管理结构。
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“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要
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2003
2004
2005
2006
2007
业务单元
集团
纯/鲜奶
乳饮料
酸奶
确定“营养健康+天然”核心定位;设立品牌管理负责人;评估体系。
完善品牌管理制度、体系。制定品牌