文档介绍：海尔的品牌营销策略
一、目标市场战略
差异性营销战略
海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大。
海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下,是世界级品牌不生产的缝隙产品。海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少,小型冰箱越来越受欢迎,独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后,经过精确计算,着力开发小型节能冰箱,一经上市,即获得大量订单。
海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场,考虑日本市场的特点,为日本量身订制319升超级节能冷柜。最近,海尔推出的“定制冰箱”,所谓定制冰箱,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。
海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求,海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱。
海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点,推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机;
海尔改善洗衣机通水装置,解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜;
海尔进军日本市场时,细分市场,推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机……
二、产品组合战略
海尔集团以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主,辅之以集团式多元化战略,取得了良好的效果。
海尔集团利用海尔品牌效应,先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品,如空调器、洗衣机、热水器等家电产品,同时还向黑色家电领域进军,生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任,使产品迅速进入市场。目前,海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。
海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。
999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电,吸引了大批用户。但是,家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月,海尔接管了青岛制药厂,控股80%,成立了青岛海尔药业公司,吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。
在同一品种中不断扩展产品系列和功能,如电冰箱的大王子、小王子系列,体现了同心圆多元化战略;在同一行业,在原有的市场上发展新产品,如电冰箱、洗衣机等,这是水平式多元化战略的具体体现;向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。