文档介绍：第十一章促销策略
主要内容:了解促销的含义与意义,明白促销与营业推广的关系,掌握常见促销工具的运用方法以及如何将促销工具组合起来加以运用的方法。
【教学重点】
本章的重点是广告、公共关系、人员推销、营业推广的方法。
第一节促销与促销组合
一、促销的含义与作用
促销(promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。其活动的实质即促进产品销售。
促销主要作用表现在:
(一)传递信息,提供情报
(二)诱导需求,扩大销售
(三)突出特点,强化优势
(四)提高声誉,稳定销售
二、营销信息的沟通
发送者
译出
媒体
信息
译进
接受者
噪声
反馈
反应
沟通过程中的诸要素
三、确立有效的沟通系统
1、确定目标视听接受者
2、决定信息传播目标
3、设计信息
4、选择信息传播渠道
5、编制总的促销预算
6、决定促销组合
7、衡量促销成果
8、营销沟通一体化的组织和管理
四、促销组合及其影响因素
1、促销组合
所谓促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。
2、确定促销组合需考虑的因素
促销目标、产品因素、市场性质、促销预算
第二节广告
一、广告的概念与种类
1、广告的概念
广告是指由广告者付费,将各种商品或劳务的信息通过各种传递手段(或叫媒介),广泛进行的宣传活动,以达到扩大商品或劳务的影响,提高经营效果的目的。
2、分类
根据广告的内容和目的划分
商品广告、企业广告、公益广告
根据广告表现的艺术形式分类
图片广告、文字广告
根据广告传播的范围分类
全国性广告、地区性广告
根据广告的传播媒介分类
印刷品广告、视听广告、邮政广告、
户外广告、交通工具广告、网络广告
二、广告媒体的选择
1、广告媒体的种类
印刷品广告:报纸、杂志等。
视听广告:电视、广播、电影等。
直接邮寄广告:销售信函、推广传单、征订单、货物目录、说明书、样品名册等。
户外广告:橱窗广告、霓虹灯广告、网络广告等。
(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试用率
T*
A* 知晓度
知晓
度
A*
E* 送达率
频率=5 影响=
频率=5 影响=1
频率=3 影响=1
(a) (b)
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择
(1)产品的性质
(2)消费者接触媒体的习惯
(3)媒体传播的范围
(4)媒体的费用
(5)竞争对手广告策略