文档介绍：从商标到品牌,寻找优秀商标的 DNA
品牌是一种力量,因此才有品牌力之说,在全球化竞争的时代,品牌的价值已经毋庸置
疑。据说索尼 50 万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业 3000 万台的利润总和,西门子
冰箱 13 亿的销售额就实现 1 亿的纯利,这说明什么?这就是品牌的力量。
在中国,很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速度,同样也很少有本土品牌能如此
重视品牌建设。2009 年,李宁公司销售收入为亿元人民币,增长 %,超过阿迪
达斯重回中国市场第二名位置。从 1990 年成立以来,李宁今年将进入一般意义上中国企业
的“***年龄”:20 岁。若按 25%的年均增长率保守计算,2010 财年结束,李宁跃入百亿俱
乐部。作为运动员,李宁注册了“李宁”商标,取得了今天的成就,可是中国有很多像李宁一
样的运动员,为什么他们的商标之路并不成功呢?
从商标表面上看,缺乏的是创意。从商标内在来看,缺乏的是文化。
从商标到品牌,要走漫长之路,品牌的本质是商标,可能只是一个符号或一个图形或两
三个文字,如此简单,但是,这个商标所承载的内涵价值无法估量,也就是商标所能展示的
“软实力”。如李宁公司:核心品牌内涵:运动员精神——即回归专业体育本身。在诉求上李
宁一直在“更专业,还是更时尚?”上发展。
并不是每一个商标都能成为品牌商标。起码要在区域内取得消费者的一致认同,我们必
希要承认商标的个性化和差异性,好的商标必须要在地域个性和民族文化的市场上生存。很
多商标都面临着“水土不服”的症状,即使是很著名的商标,若不能本土化,也是形成不了品
牌力的,例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国
的前 5 年,平均每年换一个总经理,每个总经理带来一套打法,每个总经理带来一套人马,
也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。
外企的商标品牌不是神话,商标只有是到消费者的认同才能形成品牌力。如由于市场发
展的不均衡,跨国公司能经营成功就是在于不断复制它的核心竞争优势。将本土经营中积累
下的优势不断地复制到新兴市场中,获得新的收益新的份额,这就是跨国经营的主要原因。
前提是市场信处的不对称,在中国经济高速发展之下,这种差距会不断缩小,如中国人在互
联网市场上表现出的个性让很多跨国公司走了麦城。他们在其他市场的成功经验在这里出现
了严重的不适应,在中国互联网市场上至今缺乏一个跨国公司成功的案例。因此,中国才有
马云的“阿里巴巴神话”。
除了立足区域个性和本土文化外,商标要想成为品牌,还需要以下几个优秀基因。
企业要有商标的所有权:商标的所有权必须要明确,商标是知识产权,这是根本不容改
变,世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业不可能用别人的“品牌”,可以引进,前提
是自己要完全拥有。不否认中国一些自主品牌因合资而得到发展,这个贡献是客观存在的。
但是从长远战略来说,我们一定要保持清醒的头脑,中国不能没有自己的自主品牌!如同一
个国家不可能没有自己的国旗一样重要。据最新消息,由于日本三菱与广汽长丰的商标转让
合同在今年 3 月底到期,广汽长丰正计划对国产帕杰罗进行换标。从 4 月份开始国产三菱
帕杰罗的标志将改换成“猎豹”。
只有自己拥