文档介绍：从卡尼曼的前景理论分析消费者行为的根源
卡尼曼前景理论
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卡尼曼前景理论在消费生活的应用
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卡尼曼前景理论的广泛应用
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“前景理论”揭示的是,人的心理特质影响到人的行为,进而直接影响到人们的判断和决策。
“前景理论”有三个基本原理:
一是大多数人在面临获得时是风险规避的,因此人们在面临获得时往往小心翼翼,不愿冒风险;
二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的,因此人们在面对失去时会很不甘心,容易冒险;
三是人们对损失和获得的敏感程度是不同的,人们对损失比对获得更敏感,因此损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
卡尼曼的前景理论
对于原理一的解释,有个例子是:如果你投资某个项目,有A和B两套方案,A方案可以保证让你获利100万,而B方案则有两种可能,一种是有50%的机会你一无所有,另一种是你有50%的机会获得200万,这个时候,多数人都会选择A方案,因为在面临获得的时候,我们都是最保守的,不愿意去冒风险.
从思维的角度来看,在这个时候,大家都是理性的,采取的均衡博弈的趋向策略,虽然B方案有可能赚取更多,但风险却远远大于A方案。从消费行为的角度来看,消费者在进行消费的时候,都会进行利益考量,从而尽量使自己在每次消费的过程中获得利益规避风险,从而避免因消费带来的心理失衡。
三鹿奶粉事件对消费者行为的影响
三鹿婴幼儿奶粉事件后,消费者转向消费进口合资品牌奶粉。相比国内的奶制品牌而言进口合资品牌奶粉价格较高,但基于对健康安全等方面的考虑,消费者还是更乐于选择价格较高的进口奶粉。
这个实例也说明了卡尼曼前景理论的第一条规律,消费者的风险规避性。
对于原理二的解释,其例子如下:如果你面临一个投资失误,现在有两个方案可以挽救,A方只能使你损失100万,B方案有两种可能,一种是有50%的机会一点都不损失,另一种是有50%的机会让你损失200万。这个时候大家多数会选择B方案。因为反正是损失,B方案至少还有一半的机会完全不损失,从这点来看,人都是有一定的赌徒心态的,是所谓的理性中的感性思考结果。
从消费行为的角度来看,消费者在面临损失时所采取的行为,更多的是一种为了挽救心理失衡而采取的措施,虽然都是损失,但却想将损失降到最低,而至于其中的风险大小,却反而不在理性考量的范围内了,因此可以说,当消费者在面临损失时,多数都是感性判断多于理性思考的。
从购买福彩中分析消费者行为根源