文档介绍：王传才老师核心课程之一
中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择
课程提纲
渠道的战略思维与管理思维
中国白酒渠道模式1:深度分销暨经销商策略选择
中国白酒渠道模式2:深度协销暨经销商策略选择
中国白酒渠道模式3:盘中盘暨经销商策略选择
中国白酒渠道模式4:直分销暨经销商策略选择
中国白酒渠道模式:复合模式战略选择
深度营销概念诠释。
渠道的战略思维与管理思维
全球所有的快速消费品企业都在研究渠道,成功的快速消费品企业对于渠道战略更加关注,如全球最大的日用消费品企业-----宝洁(中国),其精心研究的深度分销体系,成为很多快速消费品企业效仿的典范;全球最大的软饮料企业可口可乐,其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作;著名食品跨国公司,顶新国际(康师傅)推出的营业所制渠道模型(洋河蓝色经典所推行的1+1模式就是脱胎于此模式),开创了复杂市场环境下渠道操作新模式;而中国本土最大的快速消费品企业-----娃哈哈集团一直奉行的连销体模式,更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。可以看到,对于一个快速消费品企业来说,独特的,独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式!
渠道的战略思维与管理思维
快速消费品的渠道研究有两个基本维度:其一是战略角度,其二是管理角度。
渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配,选择适合企业需要的渠道模式。渠道模式无所谓高明与浅薄,关键是合适,与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。很超前的渠道模式,如果企业自身资源根本就不匹配,可能这种模式就是陷阱。一种看上去很简单的渠道模式,但一旦与企业战略和资源匹配,也可能获得很好的效应,这就是渠道战略选择。
渠道管理------微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式,就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件,以使得渠道能够高效率地进行运转!渠道管理文件包括销售公司内部管理文件,经销商规范化管理文件以及市场管理文件,相应的规定市场要素合同文本等。
本次课件:主要与大家探讨渠道战略选择,以及几种比较普遍渠道操作模式对企业战略与企业资源要求,以抛砖引玉,为接下来探索适合衡水老白干特点的渠道模式奠定基础。
渠道的战略思维与管理思维
从战略角度看,渠道究竟意味着什么?行业类专家莫衷一是。我认为,渠道首先意味着一种市场利益分配。所以,作为经销商,更加应该关心企业的渠道模式变革,因为企业渠道模式深刻地影响着经销商的赢利模式。
比如说,企业直接掌控终端,则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品价格之中,因为天下没有免费的晚餐,此时,企业往往是市场利润主导者;企业间接掌控终端,则意味着,企业需要选择与分销商分享一部分市场费用,企业与经销商可能需要考虑分享市场经营利润;企业完全不掌控终端,可能就意味着裸价策略是主要渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的!无论是制造商(品牌商),还是经销商,无论是二批商或者分销商,都必然十分关注渠道模式选择,因为渠道模式一旦出现变革,必然带来利益分配格局的变化。
渠道的战略思维与管理思维
其次,渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。
渠道模式变化会对企业战略配称,营销要素条件,企业人力资源,企业财务资源都会产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明显。
比如,直销渠道模式,肯定对人力资源要求很高,强调的是战略执行力;而直分销则凸现市场系统管理能力;盘中盘需要战术性执行力等等。因此,渠道变化最重要是人力资源结构深层次调整。
作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整,适应企业新的渠道模式变化需要。特别是经销商人力资源。所以我们经常说,“卡位而不越位”,“准确理解渠道模式”等等,如果我们对渠道模式理解一知半解,或者是概念模糊,市场管理混乱就会成为一种必然!
渠道的战略思维与管理思维
当前,白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块,加上咨询公司的推波助澜,白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期,关于渠道讨论在行业非常盛行,但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。本课程将主流的白酒渠道操作模式拧出来与大家分享。
白酒行业以渠道为导向的市场操作模式有四种:
其一是深度分销模式。实际上,强势的、全国性通路品牌仍然在研究并执行源自于西方的深度分销模式,并取得了十分良好的经营效果,经销商在制造商的大系统类获得了巨大市场收获;
其二是深度协销模式。如何深度掌控终端?如何实现制造商与经销商之间的双赢?脱胎于传统快速消费品的中国白酒深度协销模式为我们提供了有益的探索;
其三是盘中盘模式。流行于二十一世纪初的盘中盘模式在经过咨询人不断总结与完善,已经出现了很多复合型版本,本课件将推出产品不同