文档介绍：特惠商户营销指引
为进一步加快商户资源积累,配合二季度开展的“领潮争先”营销活动,优化银行卡受理环境,提升邮储银行卡产品价值和服务,提高我行竞争能力和持续发展能力,特惠商户开发势在必行。现把营销指引下发,请各支行认真研究,大力开拓我行特惠商户市场。
一、营销意义
(一)概念和内涵
邮储银行特惠商户是指与我行签订协议同意为邮储银行卡持卡人提供特别优惠服务的商户,特惠服务包括但不限于由刷卡消费所产生的免费、消费折扣、优先服务、积分回馈、附加服务等各类增值服务。
(二)必要性分析
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1)客户主观需求是发展特惠商户的根本原因所在
目前国内持卡客户除了关注金融卡产品功能及还款渠道建设,均对银行建立的各种特惠商户网络十分关注,希望能在刷卡消费的过程当中获得实在的优惠。这是各银行投入资源建设特商网络的根本原因所在。
2)发展特惠商户是市场竞争需要
国内各银行均通过不同的手法去大力发展特惠商户,营造更好的发卡用卡环境,用以吸引客户使用卡产品,培养客户用卡惯性,增加客户黏度。因此,我行发展特惠商户网络,是为了更好地适应市场竞争的需要。
:特惠商户网络的建设是信用卡产品的重要板块。我行信用卡产品的发展还处于初级阶段,产品功能较为简单,如何更好地利用市场环境的建设去发展我行信用卡产品,是当前我们面临的重要课题。特惠商户的发展能有效弥补我行信用卡产品的功能短板,助力我行的发卡用卡环境建设。
(三)效益性分析
特惠商户拓展作为银行最重要基础性工作之一,是用卡环境的必要组成部分,是银行服务网络的延伸,其对银行整体业务带动以及与客户的关系维护作用是多方面的,分析如下:
第一,发展巩固与商户自身的关系。特约特惠商户谈判本身就是银行与商户互相宣传,加深了解的过程,以资源置换、互惠互利为切入点,达成商户合作协议。随着双方合作的逐步深入,探寻商户其他金融需求并开发公司、信贷等业务,构建长期稳固的银商关系。第二,通过商户稳固与其他个人客户的关系。特约商户和特惠商户作为银行卡持卡人的消费场所,具有宣传辐射广的特点。特惠商户数量多,分布广,行业结构合理,消费者就容易接受,有利于吸引中高端客户群体。第三,实现银行、商户与客户三赢局面。银行提升服务水平,改善客户结构,促进业务发展;商户能够增加客户资源,提高销售量;客户享受更加便利、优惠的消费服务。
二、营销思路
以客户需求出发、市场为导向,组织专业化的特惠商户拓展团队,围绕着商户的拓展、维护、管理建设开展工作,根据各县特点制订特惠商户网络建设流程,做好商户调查、分类、分析和拓展,针对行业特性采取个性化营销策略。
三、营销目标
活动期间,全市新发展特惠商户20家。
四、市场定位
1、优先覆盖已安装我行POS的合资格商户
本次活动,各支行应优先发展已安装我行POS的合资格商户,力争该部分商户的特惠覆盖率达90%或以上,由于该部分商户已经与我行有往来关系,更容易发展该部分商户成为特惠商户,争取的优惠力度可以更大,同时有利于进一步深化我行与该部分商户合作关系。
2、特商拓展应涵括尽可能多的行业
为给持卡客户提供全方位的优惠服务关怀,各支行应在特商拓展过程当中尽可能涵括日常生活的各个行业,避免行业拓展单一化。建议包括但不限于吃(餐饮、酒店)、住(酒店、宾馆)、行(航空、旅游)、购(零售、连锁,但不鼓励批发类商户)、娱(KTV、电影院、酒吧、健身)等五大类别,各行业准入基本条件可参看《中国邮政储蓄银行广东地区特惠商户行业准入标准》。
3、优先考虑行业排名靠前的商户
为确保商户质素,更好地为客户提供特惠服务,各支行在特商拓展过程当中应优先考虑行业排名靠前的商户。本次活动各支行应以各地市场上知名度较高、营业额较大、消费较集中的商户为优先拓展的特惠商户,一般原则下建议先发展我市行业排名前50%的商户。
4、对商户准入实行打分制,并进行分级管理
各支行在商户拓展过长应注意对商户进行全面的调查,包括但不限于:所在行业状况、行业内地位、过去半年至一年的经营状况、未来发展预测等。同时,对商户准入实行打分制,一般原则下建议得分50分以上的商户可准入为特惠商户,具体打分项可参考《中国邮政储蓄银行广东地区特惠商户分级评分标准》。
已准入商户可根据我省特惠商户管理办法进行分级管理,得分50-75分的商户为优质商户、得分75分以上商户为白金商户,白金商户可获得我行增加宣传渠道支持(单张、X展架、LED及《特惠商户消费指引》等)。
五、营销策略
(一)市分行支持宣传渠道及物料,构建特惠商户统一宣传和服务平台
为扩大特惠商户宣传力度,推进特惠商户实现规范化管理,我行将定期整理各支行拓展的特惠商户资料,上报省行,再通过省行与总行的沟通,尽量把有潜力的特商摆放于总行网站进行宣传。