文档介绍：海尔:创造“海尔市场”
1997年5月以来,在青岛海尔空调器总公司,前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦,最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦,都不远千里赶来提货。
自1997年2 月开始,公司就加班加点,由两班生产改为三班生产,千方百计扩大生产,以满足市场需求。1月――5月,产量已比上年同期增长了496%,但产品仍供不应求。截至4月底,公司销售收入已突破10亿元大关,相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高,据统计显示,海尔空调的市场占有率已高达41%,大大领先于其他品牌。
早在几年前,空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示,1996年我国空调器的实际产量为680万台,但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来,已有30%的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损,许多企业加大了限产力度。
市场“饱和”了,但“海尔”为什么没有饱和?
“只有饱和的思想,没有饱和的市场。”公司经理认为:“道理很简单,空调器短缺时,人们能买到就行;产品丰富了,人们先选取物美价廉的;质量、价格都差不多了,人们开始挑牌子,牌子都叫响了,人们又瞄准了服务最好的
―――总之,要盯住消费者这些无穷尽的需求,它们决定了市场总是有张力的。
海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求,从而创造出一个个“海尔市场”:
重庆市一位客户来信说,他家老母年迈,女儿尚小,每天上班后,老人、孩子开启空调和设计温度不方便,公司能不能设计远距离的遥控器?据此,公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调,一投放市场就到处告缺。
1996年以来,海尔先后开发了200多个适销对路的新产品,其中23个产品一直脱销。
“从用户中来”的新产品开发思路,使海尔最终达到了“到用户中去”的目的,也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。
同样,在服务上,海尔坚持用户有什么样的潜在需求,公司就开发什么样的服务项目,给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话,其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月,海尔空调销量就增长了40%。
资料节选自:《经济日报》1997年7月30日
阅读此案例后,请回答以下问题:海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念?如何理解
“只有饱和的思想,没有