文档介绍：广告创意思维方法
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第一节广告创意的思维的类型
广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题,从广告创意实践分析来看是相当复杂的,常见的有:形象和抽象;发散和聚合;顺向和逆向;垂直和水平;以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。
一、形象与抽象的思维方法
    形象思维又称直觉思维,指借助于具体形象来进行思考,具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。
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第一节广告创意的思维的类型
抽象思维也贯穿于广告创意的全过程,在资料收集和分析归纳阶段,要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段,也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。
    形象思维以直觉为基础,通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇,广告语触目惊心:"三十岁的人,六十岁的心脏;六十岁的人,三十岁的心脏",用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征,给人印象相当深刻,和产品功效的联系也是十分巧妙的,产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。
广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象(具体)的一个过程。
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案例-11:广州市形象广告麦肯·光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告,画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟,广州的魅力是全方位的,是机会之都,是商业之都,也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来,是这套广告的最大成功之处。
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案例-12:海尔冰箱
海尔为推出的一款银色变频冰箱做了一系列精美的广告,广告一中,深蓝背景下,画面左上角的下弦月、上弦月到满月,照耀着右下角的海尔冰箱,文案是"百变的月亮",这是说明冰箱的变频功能;广告二中,一轮满月清辉静静照耀着冰箱,文案是"默默的月亮",说明了冰箱的节能功效;广告三中,是湖边的冰箱和天空的一弯冷月,文案"冷冷的月亮",说明的是冰箱的自动控冷技术;最后一则广告中,仍旧是美轮美奂的背景下的满月和冰箱,文案是"静静的月亮",说明了冰箱的静音功能。就这样,广告把几个高科技的概念以经常带给人们美好想象的月亮表现了出来,正是所谓化抽象为具体的杰作。
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第一节广告创意的思维的类型
二、发散与聚合的思维方法
发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心,运用多种方法、知识或手段,从不同的方向和不同的角度,将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔,有利于空间上的拓展和时间上的延伸,但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性,但容易因循守旧,缺乏变化。在开发创意阶段,发散思维占主导;在选择创意阶段,聚合思维占主导。
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第一节广告创意的思维的类型
三、顺向和逆向的思维方法
顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路,但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向,只想表达产品如何好,会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时,逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。
劲酒广告语:劲酒虽好,可不要贪杯哦!
美国"七喜"汽水(7—up)在可口可乐和百事可乐的夹缝之中,不和他们硬碰硬,而是另辟蹊径,寻找突破口,使出"非可乐"的招数,声称自己"不含咖啡因",稳固地保持了自己第三品牌的地位。
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第一节广告创意的思维的类型
四、垂直和水平的思维方法
垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究,即向上或向下进行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更新,逐渐积累和产生的想法。在广告创意中,创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考,这种思考方法产生的创意,其改良、重版的成份较多。
    前面提过的"七喜"汽水,曾在1968年以"非可乐"的定位突围,10年后,销量下跌,立即在1982年底重新定位为"不含咖啡因"的可乐,90年代初又一次策划新的定位,标榜"与众不同、口味独特",塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。"万宝路"香烟也是在分析了自己过去失败的女士淡烟定位后,才重新出发,塑造成为牛仔象征,转变为硬汉代表。但是这种垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果,可口可乐曾在80年代初期试图推出一种
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新口味的可乐,结果遭到了美国消费者的抵制,甚至引起了游行,最后不了了之,这说明单纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化内涵的作法也是不可取的。不和他们硬碰硬,而是另辟蹊径、寻找突破口,才是正确的方法。
    水平思维是指摆脱对某种