文档介绍：新可乐营销案例分析
案例分析:韩珍珍邱香张胜男林慧梅
素材收集:朱娅娇谌娇何美臻杨嘉垣
PPT制作:左欢欢张婧李欣怡
演讲人:闫瑶
组长:左欢欢
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新可乐沉浮记
1985年,可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后,它将一惯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”充之不顾,放弃了原始配方可乐!取而代之的是有更甜更柔和的味道的“新可乐”。
起初,由于铺天盖地的广告及促销,新可乐销路不错。但销售很快下降,公众的反应令人吃惊。每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1,500多个电话。
公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传,并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”——对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。即使这样,“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在1990年的春天,公司重新包装了“新可乐”,并将其作为一个延伸品牌,以“可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场。现在,“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上;而“可乐Ⅱ”%。
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“新可口可乐”?
决策错误么?
?
如果有,问题在哪?
?
如果有又是哪里的问题?
营销方案?
品牌营销?
市场调研?
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我们的答案是:
 
可口可乐公司“新可乐”的事件中,整个的决策过程
似乎没有不当之处,百事可乐的威胁,市场份额的减少,
吸纳新的消费群体势在必行。而且整个过程可口可乐公
司也显得相当的谨慎,在新产品的研制前和投产前都进
行了广泛的市场调查,并且是在市场调查结果表示明确
支持上进行的。
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我们认为新配方的确有问题。调查时,受试者不是将
整罐饮料喝掉,而只是从盛有不同饮料的杯子中喝一点儿。
“新可乐”比较甜,人们小口品尝时确实觉得味道更好,
可是日常整瓶、整听饮用,情况就会发生根本变化——大
多数人不愿选择太甜而喜欢淡一些的饮料。可口可乐公司
虽然进行了广泛的调查,但对调查结果没有进行仔细分析,
结果导致了决策失误。
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营销在新可口可乐的沉浮中起着至关重要的作用,我们
认为新可口可乐的营销是失败的。
在营销调研中出现了严重的错误,一调研范围狭小,仅
限于新的消费群体,没有照顾老的顾客群。他们忽略了人
们的习惯是不可能在短时间内改变的,美国人从小喝得可
乐是他们认定了的口味是一贯的几十年没有变化的,突然
之间让他们改变口味接受新的味道他们是不能理解的认为
是销售商欺骗了他们给
他们买的是过期的垃圾
食品!
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,其中就有品牌的建设、维护、
拓展,可口可乐的品牌成长于二战时期,可口可乐的老总
把可口可乐的品牌与爱国、美国精神和文化联系到一起,
所以说可口可乐不仅是一种产品,更加代表着一种文化
精神,而且作为一个国家的品牌它不仅属于公司,同时
属于美国人民。这次失败除了因为品牌的内涵、所代表
的意义难于改变以外,也有
策略上的原因。可口可乐公
司是在新可乐上市的同时,
老可乐立即下架,没有给消
费者一个缓冲。
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