文档介绍：麦肯锡高层管理论丛

建立数字品牌

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2000 年电子商务专集
个人生活空间
在万维网世界
品牌就是经历
而经历就是品牌
在一个又一个行业中咄咄逼人的因特网新贵们正在瓦解那些成熟的知
名品牌日益强大的数字品牌赢得了访问者数量的迅速膨胀图使传统
名牌的地位岌岌可危究其原因问题并不出在这些传统名牌本身而是出在
它们的管理者身
上
品牌经营者都
非常清楚传统世界
里品牌代表的概
念即消费者对某
一产品或服务的特
性形
象以及
性能
的总体认识和好恶
度这对
于万维网同样也相
参见和所
著的耐克能为什么我们不能刊登于年第期
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麦肯锡高层管理论丛

当重要此外数字品牌经营者在消费者首次光顾网站购物送货以及售
后服务的整个过程中必须妥善管理消费者的网上购物经历对于数字品牌
消费者的网上经历至关重要原因很简单所有这些经历无论好的差的
或一般的都会影响消费者对该品牌的认识和接受度换言之在因特网上
经历就是品牌
举例分析在传统世界中如果一位消费者在商店从零售商处购买唇膏
时遇到不愉快的经历她很可能将不快归咎于零售商而不是制造商但如果
消费者是从宝洁公司的网站上购买同样的产品而遭遇不愉快
她的怨气则很可能直接指向宝洁公司本身因此正如传统世界所倡导的那样
数字品牌的经营宗旨应该从创建品牌扩大到营建完全完美的消费者经历
然而许多品牌经营者尤其是仅仅局限于传统世界的经营者缺乏协调
一致的经营模式和具体实际的措施来完成建立数字品牌这一雄韬伟略这些
经营者缺少的是一套能协调对消费者承诺的行动方案能够兑现这些承诺的
网站设计以及能够成功盈利的经济模式可以说承诺设计和经济模式这
三项要素是构成成功因特网业务或者说是数字品牌所应具备的密不可分的基
础
网络只是另一个销售渠道
传统的经营者不能成功建立数字品牌的原因之一是自己的偏见他们往
往倾向于低估网上商机的价值相当多的传统公司只是把因特网视为另一个
销售渠道而已一个用于销售或促进销售传统产品的渠道而没有意识到因特
网是一个具有独特性能和需求的新媒体这种传统观念导致决策者们低估了
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个人生活空间
建立具有优势的数字品牌可能带来的商机事实上这种商机将渗透到全球
数以千计的产品类别中从共同基金的冷冻食品从汽车到维生素图
在众多的产品类别中新的数字品牌包括传统品牌在网上的衍生品将取代
那些目前在市场上仍有威力的成熟传统品牌换言之因特网正在逐步
侵吞这些产品的领地
传统世界的产品和服务所提供的价值主张基本上是有相当局限性的点
状解决方案只能满足消费者的部分需要或需求例如信用卡允许顾客
支付货品和服务这是一个点状解决方案用来满足诸如购物或旅游之类更
为广泛的支付需求点状解决方案以功能上的利益结果为主要出发点如书
店的分类服务或信用卡的服务费和条款等但消费者如今同样关注消费的过
程和关系具体的例子包括书店职员的帮助性提示和信用卡发卡行所提供的
特别交易服务等等然而单家公司在过程或关系中提供利益的能力往往被
传统领域中的种种实际和经济上的障碍所限制
这些障碍中的大部分都会被互联网消除因此试图成功建立数字品牌的
公司必