文档介绍：如何理解市场机会和环境威胁?
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成威胁的。这种挑战可以来自于国际经济形势变化。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如国内外对环境保护要求的提高,某些国家实施绿色堡垒,对于某些产品部完全符合新环保要求的生产无疑是一种严峻的挑战。

市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有系盈利和利益空间的领域。在这些领域中,企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响,企业在每一特定市场机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符。如企业是否具备实现营销目标所必须的资源,企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的差别利益。
二、如何规划企业的总体战略?
企业总体战略规划有四个步骤:
认识和界定企业的使命
企业使命反映企业的目的、特性和性质及未来的发展方向。
明确企业的使命就是针对“本企业是干什么的”和“企业应该是怎么样的”两个问题,进行思考和作出的回答。
区分战略经营单位
战略经营单位(SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。
规划投资战略组合
通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源。
规划成长战略
在现有业务范围内,寻找发展机会。
分析建立和从事某些与目标业务有关的新业务的可能性。
考虑开发与目前业务无关,但有较强吸引力的业务。
三种成长战略包括:密集性成长战略,一体化成长战略,多角化成长战略。
三、消费者购买决策过程的信息收集阶段,企业需要哪些方面的营销工作
(1)了解消费者信息来源。消费者信息来源有四:经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。
(2)了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说,消费者经由商业来源获得的信息最多,其次为公共来源和个人来源,最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用,而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
(3)设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外,还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源,也可多种渠道同时使用,以加强信息的影响力或有效性。
四、市场营销计划实施失败的主要原因
市场营销计划实施失败的主要原因有:
计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定,实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求,容易忽视过程和实施中的细节,使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题,计划难免脱离实际;专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通,基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵,在实施中经常遇到困难……最终,由于计划脱离实际,导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。
长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标,企业对于具体实施计划的市场营销人员,通常又是根据他们短