文档介绍：参短狄学硕士学位论文基于顾客认知导向的品牌延伸策略研究疌姓学科专业研究方向指导教师奎壹羞全业筻理直塑萱趟鏖建虫副塾撞至鱼玺】名完成时间学校代码:学号:
摘要世纪年代以来,品牌延伸日益成为市场营销理论界关注的热点,也成为各种公司战略性发展的核心,已成大势所趋。越来越多的企业要打入新市场,采取开发已有品牌,而不是开仓新品牌。然而品牌延伸是一把双刃剑,实施得好会使企业如虎添翼,但若盲目进行品牌延伸,则不仅无助于新产品或业务的推广,甚至可能伤害原有的品牌资产,因此,企业在实施品牌策略时必须对品牌延伸的条件、运行规律和影响要素有充分的了解。反观我国企业品牌延伸存在的主要问题:一方面,品牌延伸缺乏理性的思考和科学的分析。企业往往趋于对利润的冲动,只看到品牌延伸的种种好处,不能根据自己的实际情况盲目仿效其它成功企业,主市场还未站稳,就急于延伸;另一方面,对消费者心理感受缺乏足够的重视和研究,而很多企业在进行品牌延伸时,往往只是站在自身的角度,一厢情愿地行事,缺乏对市场竞争的复杂性,激烈性的分析,忽略对消费者心理的了解。所以当前探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。本文运用消费者心理与行为理论和品牌管理理论,借助情感迁移模型和联想需求模型探讨了品牌延伸中消费者心理机制的作用机理,从而阐明了消费者因素在企业品牌延伸中的重要意义。接着提出一系列基于消费者认知导向的品牌延伸策略。包括;提升品牌核心价值的属性;拓宽品牌延伸的空间;选择恰当的品牌延伸策略;注意品牌与延伸产品品质的关系;注意消费者的心理冲突;照顾消费者情绪等等。同时也提出在品牌延伸中另外几个需要注意的方面,如;企业因素、市场因素、延伸时机的把握、延伸的速度和宽度等。最后对品牌延伸典型案例进行系统分析,从而为企业品牌延伸提供一些理论和实践上的参考·关键词:品牌品牌延伸消费者行为品牌半径
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芝徽珂吼捏缮李’导师签名:佩妙电话:膨加胗“学位论文作者签名:学者鹰独创性声明学位论文版权使用授权书年日学位论文作者签名:存蠡芳。占年,翷工作单位::舍犯彳蟪隹镏粱ィ昶嗤鲇醇年/本学位论文作者完全了解龟曛钟泄乇A簟⑹褂醚宦畚牡墓娑ǎ三阥本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,。有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ签字日期:邮编:学位论文作者毕业去向:
第一章品牌延伸研究的理论和实践一、我国企业的品牌延伸实践二、品牌延伸的理论研究中国企业经历了市场化的初期阶段以后,已经进入新的发展阶段即品牌竞争阶段,日益激烈的市场竞争促使许多企业走向多元化发展的道路,借以减少竞争带给企业的压力,扩张企业边界,实现规模经营。与此相应,企业的品牌战略选择日益显得重要,中国在国际上形成的“制造大国、品牌小国”的经济形象,已经严重影响了我国企业的国内竞争力和国际竞争力,我国的企业在世界范围内尚不拥有资源整合的能力,企业要做大做强,就无法回避品牌战略的选择问题。与此相应,多种形态的品牌战略也在我国企业中应运而生,诸如家族品牌战略缑懒狻⑷偈麓、个别品牌战略绻阒荼、产品线统一族普铰如华泰集团属下的洽洽瓜子、邻家婆婆卤菜⒐旧毯琶朴个别品牌相结合的战略缰忻朗房酥埔┕镜某Τ媲濉⒖堤┛.在众多的品牌战略中,国内企业最为关注的是,实施家族品牌战略喑仆骋黄放普铰的企业如何将原来的统一晶牌延讲每7⒌牟飞先ァT谑德淳蒲由煺铰的过程中,有的企业获得了巨大的成功,也有的企业因此而走下坡路,留下了许多值得深思的教训。品牌延伸的理论研究源于世纪年代。年,发表了一篇论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。年代,,珹,珹妊д吒荽罅堪咐从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值,并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌权益的影响和品牌定位的变化等问题做了深入研究,大大地丰富了品牌延伸的理论体系。蚄直鹪旰旰献鞣⒈了《消费者对品牌延伸的评价》和《品牌连续性引入的影响》两篇论文,使研究的实证性加强,并使美国营销协会叨戎厥悠放蒲由斓睦砺垩芯浚从而将该领域研究引入了一个重要阶段。
诒诓樽沟媛芩苈谛苎堕年蚄赋銎放蒲由斓幕∈茄由觳酚朐肪哂较强的关联性,他们认为,品牌延伸成功与否不仅仅取决于原有产品的品